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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Como se mueven las platas del futbol

Destacan las barreras de entrada bajas y un mercado publicitario activo, además de un potencial de crecimiento. El grupo español Santa Mónica llegó a Chile para gestionar los derechos comerciales de los clubes. Su presidente, Jesús Samper, considera que para la evolución de ese deporte no son determinantes las sociedades anónimas, aunque destaca que contribuyen a una racionalización de la actividad.

Aunque para la mayoría de la gente el fútbol es una gran pasión, en el mundo actual hay que entender que también es un gran negocio que mueve muchos recursos, ya sea en la compra y venta de jugadores, además de la publicidad o la cantidad de dinero que entra por concepto de venta de entrada de los estadios.

Por ejemplo, en el caso de España, sólo los derechos audiovisuales representan US$ 500 millones anuales. Y a esto se suman los ingresos por publicidad, que son del orden de US$ 900 a US$ 1.000 millones anuales. Con estas cifras, obviamente son varias las empresas que giran en torno a esta actividad.

Una de ellas es el grupo español Santa Mónica, que con más de 25 años en el rubro se dedica a gestionar la comercialización de derechos comerciales y audiovisuales del fútbol. En este deporte están con todas las selecciones de fútbol españolas. Pero también están en otros deportes, como la competencia de vela Med Cap y los derechos de imagen para sus licencias y productos de merchandising de los pilotos de Fórmula Uno Fernando Alonso y Mark Weber, y también de pilotos de Moto GP.

Ahora, el Grupo Santa Mónica ha puesto su ojo en Chile y ha firmado con clubes chilenos para gestionar sus derechos comerciales. En esta entrevista el presidente del grupo, Jesús Samper, cuenta sobre la llegada a Chile. El Grupo Santa Mónica calcula que en Chile el negocio de derechos comerciales y audiovisuales del fútbol mueve US$ 13,5 millones anuales y esperan que aumente al menos tres veces, llegando en dos años de maduración a US$ 50 millones anuales.

-¿Cómo se produjo la llegada de Santa Mónica a Chile?

"Hicimos una encuesta en Chile sobre el fútbol -donde éste se emite por televisión cerrada, no se accede gratuitamente por el público-; después de pedir una declaración de si eres futbolero o no descubrimos que más de un 50% de los declarados futboleros lo verían si estuviera en señal abierta, porque va íntimamente relacionado con el poder adquisitivo".

"Ésa es una de las cuestiones para que el fútbol chileno vaya hacia arriba, en que los clubes y la propia federación tienen que analizar para ver si están en la línea correcta o deberían utilizar otra vía".

"Vimos cómo estaba el fútbol en Chile y consideramos que las barreras de entrada para una empresa como la nuestra era baja, porque está pasando por un período de valle, más bien de atonía, no está en plena efervescencia donde todo sube".

"Entonces es la ocasión esencial para ir poniendo en niveles más altos y apostar al desarrollo del fútbol en Chile".

-¿Por qué Chile? No es el mejor en fútbol dentro de la región, hay clubes en quiebra, jugadores sin sueldo...

"Eso pasa en todo el mundo".

"Nosotros tuvimos una experiencia en Argentina, donde llevábamos los derechos de la AFA. Ahora estamos negociando con Boca Juniors".

"El problema desde el punto de vista empresarial es que el costo de entrada en un país implica muchas cosas. Primero, el costo que supone el empezar a enterarte de cuáles son las reglas y los hábitos de ese país que para nosotros es desconocido".

"Eso tiene un costo empresarial importante. En segundo lugar, cuanto más profesionalizada está la gestión es mucho más costoso entrar. Estas circunstancias no se dan en Chile, porque el fútbol está en un nivel bajo".

"Lo que estamos haciendo con los clubes es decir 'vamos a ver si les gestionamos integralmente los derechos comerciales'. Hay un derecho que nosotros no podemos gestionar en este momento, porque ya está siendo gestionado, que son los audiovisuales. Es uno de los aspectos importantes y no renunciamos a futuro a por lo menos intentar optar a gestionar esos derechos".

"Intentamos optimizar los rendimientos que se obtienen por publicidad. También hacer merchandising. Nosotros vamos a empezar a partir de la próxima temporada, que es el 1 de enero".

-¿Eso significa que estarán en la publicidad de las vallas, las camisetas y el desarrollo de las marcas?

"Merchandising, desarrollo de la marca, la camiseta, lo que es la U televisiva -espacio que se ve por la televisión al enfocar la cancha y su perímetro-, el sponsor técnico y cualquier otro soporte".

"Por ejemplo, en España cuando se hacen las ruedas de prensa, en el lugar donde tradicionalmente se ponen los micrófonos ponemos una pantalla de televisión y van saliendo los distintos sponsors, eso tiene mucho retorno, porque cuando está hablando el entrenador las cámaras de televisión están grabándolo. Esos soportes pretendemos introducir".

-¿Con cuántos clubes chilenos trabajarán ustedes?

"En principio ya hemos firmado con Unión Española, Everton y además estamos para firmar con Antofagasta. También está Coquimbo y Palestino. Vamos a empezar con cinco o seis clubes".

"En cuanto a los grandes clubes, hemos hablado con los tres. Seguimos conversando con ellos, pero va por un camino que yo creo que al final vendrán a ver cómo lo estamos haciendo".

"Los demás son clubes que van haciendo lo que pueden y con los mecanismos propios de su club. Y creo que como en todo hay que introducir el tema profesional en la gestión".

"A medida que vayamos teniendo más clubes será más fácil la comercialización, porque a su vez a los anunciantes y las marcas les vamos a explicar, y a justificar, por qué cuando les pedimos que inviertan en tales sitios van a tener esos retornos de inversión que es lo que las multinacionales buscan".

-¿Qué potencial cree usted que tiene el mercado chileno?

"Si Chile cambia su modelo audiovisual como mínimo tiene la posibilidad de triplicar los ingresos (por publicidad), porque la marca anunciada es vista por más gente".

"Hemos analizado la actividad del mercado publicitario de Chile, que es un mercado muy activo".

"Hay bastante potencial de crecimiento. El fútbol en Chile si no ha tocado piso está a punto y de ahí va para arriba".

-¿Qué tanto beneficia la creación de sociedades anónimas al negocio que ustedes hacen?

"Creo que no es determinante para la evolución del fútbol. Es más determinante para la identificación de la responsabilidad de la gestión, pero no para que se marquen más goles. Creo que es una racionalización de una actividad económica".

-Pero para el desarrollo de lo comercial, de lo publicitario...

"Es lo mismo. Al final nuestros interlocutores son los presidentes de club o el presidente del Consejo de Administración".

"Es una vía para poner profesionales de actividades al frente del club, más que a meter al clásico futbolero".

"Prima más el conocimiento, pero a su vez el fútbol tiene reglas no escritas de conocimiento que hay que aprender; por mucho que seas máster en economía, un presupuesto de un club se desnivela en cuanto se han perdido los partidos, porque la gente no va... es muy sensible".

Daniella Zunino, El Mercurio

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