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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Una buena idea: pañuelo antiviral

Para competirle a las marcas genéricas que le roban el mercado, Kleenex lanzará un pañuelo que mata gérmenes.

KLEENEX, la famosa marca de pañuelos de papel, está bajo un asedio total. Las variedades genéricas contra las que compite se están apropiando de su participación de mercado. Mientras tanto, enfrenta cada vez más presión por parte de la industria, obsesionada por incorporar en sus productos más innovaciones e ingredientes de alta tecnología.

¿Dónde deja eso a Kleenex, una marca de 83 años tan tradicional que se ha convertido en sinónimo del producto que vende? Los principales ejecutivos de la empresa fabricante, Kimberly-Clark Corp., creen tener la respuesta: un Kleenex cubierto con un suave pesticida que ayuda a combatir el virus de la gripe.

Sin embargo, Kleenex no es la única en pasar por estos apuros.

En Estados Unidos, Procter & Gamble Co. transformó su viejo limpiador Mr. Clean en una nueva línea de esponjas pretratadas llamada “Magic Eraser”.

Por su parte, el cereal Special K de Kellogg Co. agregó recientemente una línea de barras de cereal con proteínas. Todos estos cambios están motivados por los grandes minoristas como Wal- Mart Stores Inc. que piden productos innovadores para sus consumidores, mientras llenan sus estantes con sus propios artículos genéricos.

Bajo fuerte presión Para Kleenex, la necesidad de un cambio es mayor que nunca. Con ventas anuales de US$1.600 millones, la marca representa un tercio de los ingresos anuales de Kimberly-Clark.

Pero acosada por los altos precios de la energía y la pulpa, tiene los márgenes de ganancias más pequeños de las tres divisiones de la compañía. El Kleenex Anti-Viral, lanzado en EE.UU. a finales de 2004, se presenta como un arma importante en su recuperación.

Kimberly-Clark presentó los pañuelos Kleenex en 1924 como una forma útil para las mujeres de quitarse cremas frías de la cara.

Pero la compañía empezó a pensar en nuevos usos que atribuirle. En los años 30, promocionó Kleenex como un pañuelo de bolsillo desechable. Una década más tarde, trató de convencer a los clientes de que servía para matar arañas, limpiar derrames y hacer trucos de magia. Los comerciales de TV de 1967 anunciaron la conveniencia y el atractivo de las nuevas cajas cúbicas. En 1981, Kleenex se convirtió en pionera del primer pañuelo de papel perfumado.

Con un precio 40% mayor que el de los Kleenex tradicionales y disponible en 22 países (incluyendo varios latinoamericanos, como México, El Salvador y Costa Rica), el producto ya ha generado desde su lanzamiento más de US$140 millones en ventas globales, según la compañía.

Una de las razones de los problemas de Kleenex radica en que los consumidores recurren cada vez más a alternativas a los pañuelos, incluyendo toallitas de papel, papel higiénico y servilletas.

“Se trata de usar lo que está a mano, lo que es conveniente”, dice Erin Fowler, una analista de la firma de investigación de mercado Mintel International Group. “Uno no se molesta en agregar los pañuelos faciales a su lista de compras si puede usar otra cosa”.

Los avances en los tratamientos contra los resfriados también le están pasando factura. “Las medicinas (ahora) tratan mejor los síntomas, así que podemos decir que hay cierta erosión (en las ventas de pañuelos)”, afirma Steve Erb, director de marketing de Kleenex.

Para defender su territorio, en 2004 los encargados de marketing le dieron a Kleenex una nueva misión: matar gérmenes. “Tiene el potencial de hacer crecer todo el segmento (de pañuelos) e incrementar el consumo en los hogares”, asegura Erb. “Puede alterar las percepciones de la gente sobre lo que un pañuelo Kleenex puede hacer”.

La creación de un pañuelo que ataca gérmenes forzó a la compañía a penetrar un campo insólito. Debido a que usa un pesticida, Kimberly-Clark tuvo que pedir la aprobación de las autoridades medioambientales de EE.UU.

Una investigación de la firma descubrió un desagradable hábito que respaldó su decisión de impulsar el pañuelo antiviral: 74% de los consumidores guarda sus pañuelos en carteras, bolsillos y cajones, a menudo con la intención de volverlos a usar. Así, un pañuelo capaz de desactivar los virus puede evitar que otros se contagien.

El pañuelo está diseñado en tres capas y funciona de la siguiente manera: cuando el usuario tose o se suena en el pañuelo, la capa del medio atrapa y mata el 99,9% de los virus en un lapso de 15 minutos, asegura Kimberly- Clark. Aunque es difícil fabricar medicamentos antivirales, es bastante sencillo matar los virus una vez que salen del cuerpo. Los ingredientes activos del pañuelo, ácido cítrico y lauril sulfato de sodio, constituyen un pesticida que desactiva a los virus, explica la empresa.

Algunos expertos en salud se muestran escépticos frente a los
beneficios que promete el pañuelo. Los virus de la gripe, tal como señala Kimberly- Clark, son expulsados del cuerpo en forma de pequeñas gotitas que pueden viajar a una velocidad de hasta 515 kilómetros por hora, aterrizar casi un metro más lejos y sobrevivir más de 24 horas. “Puede que sea un nivel adicional de protección”, dice Nicholas Stamatos, profesor del Instituto de Virología Humana del hospital de la Universidad de Maryland, “pero sigue siendo mejor lavarse las manos”.

Algunos de los usuarios fieles de Kleenex dudan que sus pañuelos necesiten más adornos. Diane Brabender, una funcionaria de fideicomisos de un banco estadounidense, dice que está dispuesta a gastar más por la marca Kleenex porque sus pañuelos son más suaves que los de la competencia. Sin embargo, asegura que no comprará la variedad antiviral. “Simplemente no creo que vaya a marcar la diferencia para mi salud ni la de nadie”, dice. “Sólo necesito un pañuelo en el que estornudar.

No tiene por qué hacer nada más”.

POR ELLEN BYRON - THE WALL STREET JOURNAL
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