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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Herramientas de estrategia corporativa: el juego de las matrices

¿Puede una empresa triunfar en un negocio que no conoce? Existen métodos para evaluar la relación entre las propias habilidades y las claves del éxito en nuevos mercados. Un dato a tener en cuenta antes de embarcarse en un peligroso viaje a lo desconocido.

Los ejecutivos de grandes corporaciones seguramente utilizan la Matriz de Boston Consulting Group (Matriz BCG), una muy conocida y consabida herramienta para gestión de un portafolio de negocios.

Es interesante recordar que dicha herramienta estratégica fue gestada en la década del '70 para Norteamérica, en condiciones de mercado cuasiperfectas y en crecimiento. Para quienes no están tan familiarizados con esta herramienta, la Matriz BCG tiene por objeto forjar el equilibrio de una cartera de negocios respecto a la relación entre la cuota de participación de mercado y el crecimiento de dicho mercado.

En muchos casos, esta técnica de planificación de los portafolios se ha vuelto más que una mera herramienta estratégica para ayudar a los CEOs a dirigir sus recursos corporativos hacia oportunidades más rentables. La Matriz BCG se ha transformado riesgosamente en la base de la estrategia corporativa en sí misma.

A través de esta herramienta, se ha pretendido reforzar el círculo virtuoso de crecimiento y diversificación, creyendo de este modo ayudar a los directivos a corregir errores en la diversificación de negocios, guiándolos en la desinversión de negocios débiles y en la inversión en el mix de negocios con diferentes características estratégicas, balanceando así el portafolio y asegurando el crecimiento de la organización.

Ahora bien, ¿si esto es tan así, pueden surgir problemas? Por supuesto. Muchos directivos han encontrado que varios negocios no encajan fácilmente en la "familia" de negocios de la empresa.

Ha sido (y es) muy difícil para muchos directivos con amplia experiencia en "negocios maduros" en un sector particular de la industria el dirigir en forma efectiva los negocios adquiridos por la organización en sectores nuevos, dinámicos y totalmente no familiarizados con los mismos.

¿Es entonces fácil manejar la gestión de los negocios que no se conocen? Seguramente no lo es. Tanto que en muchos casos, las organizaciones deciden desinvertir en ese negocio por no "entenderlo". En otros casos, seguir adelante con negocios poco familiares, puede socavar valor de la organización.

El mismísimo Henry Mintzberg ha enfatizado la importancia de la experiencia y conocimiento profundo de los negocios que se manejan; y ha criticado la delgadez y falta de vida en los mismos.

Por otro lado, Hayes y Abernathy ya en 1980, advirtieron que los portafolios diversificados en diversas industrias y negocios eran apropiados para el manejo de bonos y acciones pero no lo eran para las corporaciones que manejan bienes y/o servicios de otra naturaleza.

Por lo tanto, propongo considerar como alternativa otra herramienta estratégica: la Matriz de Cartera de Ashridge (su título original en inglés es Parenting-Fit Matrix), desarrollada por Michael Goold y Andrew Campbell del Strategic Management Centre de Ashridge (Reino Unido) en la década del '90.

Goold & Campbell sugieren la construcción de carteras en base a las habilidades relacionadas con los negocios "conocidos", es decir, con los que el equipo gerencial está familiarizado. Así, sugieren concentrarse en un "heartland" o núcleo vital de actividades. De esta forma, pueden construir los portafolios que se ajusten a las habilidades de gestión de la sede central de la organización y a su vez, construir habilidades de gestión adecuadas a su cartera de negocios.

En base a estos dos principios, las organizaciones deberían avanzar a un "fit" (que podríamos traducir como adecuación, ajuste o encaje) en dos dimensiones:

1) El grado en que la empresa matriz tiene una idea suficiente sobre los negocios del portafolio. Así se trata del "fit" entre los factores críticos de éxito (FCEs) de las unidades de negocio y las capacidades relacionadas a recursos y competencias y las características de la empresa matriz.

2) El "fit" entre las oportunidades "parenting" (que podríamos traducir como orientación y guía de la casa matriz) de las unidades de negocio y las capacidades, recursos y características de la casa matriz. Así entonces se trata el cómo los negocios se pueden beneficiar de la casa matriz.

La lógica de estas dos dimensiones es la siguiente: si los factores críticos de éxito de la unidad de negocio se ajustan mal a las características y capacidades de la empresa, los directivos probablemente no comprendan bien el negocio.

Entonces la primera medida del "fit" es evitar problemas. Por ejemplo, British American Tobacco (BAT) adquirió en los '90 a la empresa de servicios financieros, Eagle Star. El "fit" de los FCEs era casi nulo: los FCEs de Eagle Star no se ajustaban bien con las habilidades y características de los directivos de BAT.

Los resultados fueron problemáticos ya que BAT animó a Eagle Star a incrementar su cuota de mercado (estrategia normal en la industria del tabaco) con la consecuencia de que Eagle Star asumió riesgos extras en sus seguros, incurriendo en grandes pérdidas años después.

La adecuación entre las oportunidades de orientación de la casa matriz y las características de la misma está ampliamente relacionada con las ventajas y oportunidades.

La adecuación elevada significa que existe un elevado potencial de valor agregado. Por el contrario, la adecuación reducida significa que hay poco potencial. La oportunidad de parenting (orientación y guía de la casa matriz) es aquella para que el negocio mejore aquello que se pueda explotar mejor con ayuda de la casa matriz.

Como conclusión, podemos notar que esta segunda opción estratégica (Matriz de Ashridge) pueda ser una alternativa interesante a considerar cuando manejamos un portafolio de negocios o bien, debemos decidir acerca de la posibilidad de nuevos negocios para nuestra organización.

En síntesis, no se trata de jugar con las matrices sino en cada situación, plantearse en primer lugar, para qué se la quiere utilizar, y en segundo término, algo más importante aún: tener en cuenta que una matriz es una herramienta y no un fin en sí mismo.

Dora Rizzuto, Doctor of Business Administration (DBA) Research Associate- Henley Management College UK. MBA - Henley Management College UK. APM Practitioner (UK) – Association for Project Management UK-. Profesora de UADE. Profesora invitada de Advanced Strategy del Executive MBA en Universidad Torcuato Di Tella
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2 comentarios

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