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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

¿Por qué Bill Gates no pertenece a ningún programa de lealtad?

Ningún programa de lealtad cumple con las expectativas del fundador de Microsoft. ¿Por qué? ¿Acaso no lo tientan unas fabulosas vacaciones en Florianópolis por su compra frecuente en un supermercado?

En sus próximas vacaciones, ¿piensa usar sus millas de viajero frecuente o pagar sus pasajes con dinero?

Tal vez para usted se trate de un problema menor. Sin embargo, le quita el sueño a los ejecutivos de marketing de aerolíneas, cadenas hoteleras y compañías de tarjetas de crédito que se desviven pensando en el diseño ideal de sus programas de lealtad.

Xavier Drèze (profesor de marketing de Wharton) y Joseph Nunes (Marshall School of Business) han dedicado largos años al estudio de los "loyalty programs". En el artículo The Lowdown on Customer Loyalty Programs de Wharton Business School, ofrecen una amplia perspectiva sobre las formas de lograr la lealtad de los clientes.

A pesar de lo que muchos creen, los loyalty programs no son un invento nuevo. Ya en la década del '30, el programa S&H Green Stamps buscaba fidelizar a los clientes. El mecanismo era sencillo: cada vez que usted compraba en determinadas tiendas, recibía una estampilla. Cuando llenaba todos los casilleros del álbum, recibía un premio.

Tras unos tímidos comienzos, el programa se popularizó hasta niveles insospechados. En los años que siguieron a la Segunda Guerra Mundial, muchas compañías pertenecientes al programa comenzaron a competir entre ellas ofreciendo cada vez más estampillas por compra. Incluso, se desencadenó un furioso mercado negro de estampillas que terminó arruinando el programa.

Sin embargo, no pasó mucho tiempo antes de que los loyalty programs volvieran a la carga. En los años '60, en un intento por atraer (y retener) a la clase media, las cadenas de supermercados norteamericanas comenzaron a ofrecer fuertes descuentos a clientes habituales.

Finalmente, los '80 y '90 fueron los tiempos de las aerolíneas, las cadenas hoteleras y las compañías de tarjetas de crédito. Incluso, empresas de distintos rubros formaron alianzas para lograr fidelidad hacia distintas marcas.

Hoy, estamos prácticamente inundados de loyalty programs. Según una investigación de Jupiter Research, tres de cada cuatro estadounidenses es miembro de al menos un programa. Uno de cada tres, pertenece a dos o más. Algunas estimaciones señalan que las empresas estadounidenses invirtieron 1.200 millones de dólares en loyalty programs durante el 2003.

Sin embargo, a pesar de su inmensa popularidad, muchos terminan en el fracaso (como el triste final de Travelpass). ¿Por qué?

La perspectiva histórica nos ayudará a develar la incógnita. Piense durante un instante: ¿qué tienen en común el sistema de estampillas, los descuentos en supermercados y los programas de aerolíneas, hoteles y tarjetas de crédito?

Todos buscan fidelizar vía precio a un público masivo. Su lema: "sume millas y obtenga pasajes gratis, descuentos en combustibles, etc, etc, etc..."

Sin embargo, advierten los investigadores de Wharton, esta estrategia sólo es efectiva para segmentos medios y bajos. Los nichos más redituables de alto poder de compra no se dejan seducir por una cena gratis ni por unas inolvidables vacaciones en Florianópolis.

Por lo tanto, señalan los especialistas, para los clientes más sofisticados, la fidelidad debe buscarse a través del estatus, a través de la estrategia de la "tarjeta de platino" que brinda a su feliz poseedor la posibilidad de alardear entre colegas.

En definitiva, advierten los investigadores, como en todas las áreas del marketing, vivimos un proceso de híper segmentación. Las propuestas masivas suelen estar destinadas al fracaso. Por lo tanto, a la hora de diseñar un programa de lealtad, pregúntese cuál es la motivación del cliente que pretende fidelizar.

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