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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Responsabilidad empresaria, un antídoto contra las acusaciones de "lucrar con los pobres"

Tradicionalmente, por varios motivos, las empresas ignoraron los segmentos de bajos ingresos. Llegar a ellos puede ser un verdadero riesgo de relaciones públicas. Muchas temen ser acusadas de "lucrar con los pobres". ¿El antídoto? RSE

En el mundo hay unas cuatro mil millones de personas que viven con menos de cinco dólares diarios. África, América Latina y amplios sectores de Asia concentran a la mayor parte de la pobreza global. Por años, las grandes corporaciones han ignorado la existencia de estos consumidores y trabajadores de la "base de la pirámide" (como suele llamar el management a los pobres).

En el artículo Business and the Global Poor, el experto de Harvard Business School, Kash Rangan señala que existen tres motivos fundamentales por los que las corporaciones se han mantenido a raya de la pobreza:

En primer lugar, existe un abismo cultural entre tomadores de decisiones empresariales y pobres del mundo.

Los hombres y mujeres de traje que pululan en los vidriados edificios corporativos suelen desconocer las realidades de quienes se las ingenian para sobrevivir con menos de cinco dólares diarios. Este abismo cultural hace que los líderes empresariales pasen por alto las oportunidades existentes en los segmentos de bajos ingresos.

En segundo lugar, el ambiente de negocios en las zonas de bajos recursos suele ser "poco amigable" para los inversores. En muchos casos, existen fuertes falencias de infraestructura. La debilidad de las instituciones formales engendra un ambiente hostil, sin reglas de juego estables y creíbles.

En tercer lugar, señala el experto de Harvard, existe un problema de incentivos. En la base de la pirámide, el negocio no está en el margen sino en el volumen. Un negocio rentable necesita fuertes inversiones para producir grandes cantidades. Por lo tanto, la inversión sólo se recupera en el mediano o largo plazo.

Este es, quizá, el mayor obstáculo. El CEO suele estar sometido a feroces presiones de los accionistas que le exigen resultados de corto plazo. A veces, basta con un par de trimestres negativos para que su cabeza ruede por el suelo. En este escenario, apostar por una inversión de largo plazo en mercados de bajos recursos, es un riesgo demasiado alto.

Pero también existe otro motivo por el que las corporaciones suelen mantenerse alejadas de los segmentos de bajos ingresos. Ninguna empresa quiere ser acusada de que sus negocios en la base de la pirámide son "demasiado rentables".

Y este temor puede aniquilar cualquier intento por invertir en zonas de elevada pobreza. Al fin y al cabo, una empresa sólo apostará por estas áreas si espera un retorno superior al promedio, para compensar los riesgos inherentes al ambiente de negocios hostil. De no existir un plus de rentabilidad, el ejecutivo seguramente optará por invertir en ambientes más estables.

Así se produce una paradoja. Por un lado, las zonas pobres necesitan inversiones que generen puestos de trabajo y aseguren la provisión de bienes básicos. Pero, por el otro, quien tome el desafío correrá el riesgo de que lo acusen de "hacer negocios con los pobres".

¿Cómo salir de la paradoja?

Según el especialista de Harvard, la clave es inspirar confianza y transmitir la imagen de que la compañía no sólo está allí por los beneficios sino que también pretende ayudar a las comunidades locales.

Un buen método para lograrlo es a través de alianzas con organismos no gubernamentales de lucha contra la pobreza. Una campaña conjunta de construcción de escuelas o servicios públicos en las áreas donde la empresa realiza sus inversiones es una gran manera de convencer a los líderes locales de que a la compañía le interesa el destino de la comunidad.

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