David Weinberger: los blogs revolucionarán la empresa
"Las firmas tienen que acostumbrarse a la idea de ser criticadas en los blogs, pero si esta situación se enfrenta es mejor". DAVID WEINBERGER.
Las bitácoras cibernéticas están cada vez más cerca de convertirse en una herramienta esencial de las compañías, por la "intimidad única" que generan con sus clientes, dice este gurú tecnológico.
David Weinberger nunca se desconecta. Literalmente. Porque, aunque está de vacaciones en una playa de EE.UU., el mensaje de su grabadora de la Universidad de Harvard advierte que la mejor forma de comunicarse con él es por mail.
Raro no imaginarlo. Para Weinberger -doctor en filosofía, columnista del New York Times, dueño de la firma Evident Marketing e investigador del Berkman Center for Internet and Society- la web es la gran revolución de los últimos años. Lo escribió en "The Clue Train Manifesto", un éxito de 2001, donde predijo que internet cambiaría la naturaleza de los negocios. Y vuelve a hacerlo hoy cuando señala que los blogs -esas bitácoras cibernéticas que hacen furor- impactarán sí o sí en la forma de trabajo de las empresas.
El 29 de agosto hablará sobre este tema en el seminario "Los negocios, los que conocemos, han muerto", organizado por Inspire Lab y Chile País de Diseño. Y en esta entrevista hace un adelanto.
-En 2001 usted dijo que internet tendría potencial de transformar los negocios, ¿cómo evalúa esta afirmación 6 años después?
"Estuvimos en lo correcto. Mucho de lo que hablamos pasó en uno u otro grado. Hay una "virtualización" del negocio, los empleados son capaces de trabajar en la casa, se ha cambiado la importancia de las reuniones físicas, eso ha pasado".
-¿Y en cuanto al marketing?
"El blog es un buen ejemplo de cómo la voz del cliente está de vuelta en el mercado. Las empresas están más inclinadas a hablar directamente con el cliente".
"Un ejemplo es General Motors. Tiene blogs y habla muy abiertamente de las que son sus debilidades".
-¿Cómo impactarán los blogs en el trabajo de las empresas?
"Son parte de un fenómeno más grande. Por mucho tiempo las empresas asumieron que podían controlar a los clientes controlando la información. Que ellas eran las únicas y mejores fuentes para que la gente se informara de su negocio. Pero ahora con internet los consumidores pueden comunicarse, saber la verdad sobre un producto. Las formas tradicionales de las empresas para controlar su mercado ya no funcionan".
-¿Cómo pueden las compañías aprovechar los blogs de la mejor manera?
"A través de los blogs, las empresas pueden construir un tipo de intimidad con el cliente que las viejas técnicas de marketing no permiten. Los blogs les permite investigarlos, como un focus group, salvo que no están bajo una circunstancia oficial; les permiten escuchar lo que los consumidores dicen de sus productos. Es una investigación muy valiosa, pero más cualitativa".
-Pero, ¿es confiable? La gente en la web no siempre es como dice ser...
"Sí. Usualmente los blogs son escritos bajo seudónimos. Una de las cosas que los caracteriza es que tienen alguna persistencia, porque en ellos se puede ir hacia atrás. Esto permite saber cuán confiable es una persona".
-¿Qué les recomendaría a las empresas?
"Poner tu propio blog no es necesariamente el mejor primer paso. Es importante que las empresas escuchen primero, que indaguen en los blogs y aprendan lo que el mercado piensa de ellas. Es útil hacer una auditoría interna para preguntarles a los empleados qué blogs leen y si alguno de ellos tiene uno. Y luego, si es que van a poner su propio sitio, es importante decir que los CEO y los departamentos de marketing no son los mejores escritores de blogs.
"El departamento de marketing tiende a poner una sonrisa en todo lo que dice y los CEO no siempre están cómodos para hablar libre y francamente. Además, quien escriba el blog de la empresa debe escribir bien y rápido. Es muy difícil saber quién va a ser un buen blogger, generalmente sorprende. Finalmente, la empresa que comienza un blog debe estar abierta, dispuesta a admitir errores y debilidades, eso es lo que lo conecta con sus clientes.
"Lo mismo si la empresa va a permitir que los empleados usen blogs en los sitios web de la empresa. En ese caso, es esencial que esos blogs sean reales, no censurados; que los empleados no tengan miedo de hablar directamente, incluso hablando de debilidades y cosas negativas".
-Pero no todas las empresas están preparadas para las críticas.
"El desafío de los blogs no es tecnológico, sino cultural. Es muy complejo".
-¿Cómo pueden manejar las críticas, el daño a la reputación?
"Los empleados firman contratos y saben que si se insulta al empleador o si revela secretos de la empresa, será despedido.
"Lo mismo con un diálogo abierto en la web. Si alguien escribe algo malo de la compañía hay que hacer un juicio para ver si hay mérito en la crítica, y si es así, cuál es la forma de enfrentarla. Las compañías tienen que acostumbrarse a la idea de que van a ser criticadas -porque ya lo son, sólo que no lo escuchan-, y que si esta situación se enfrenta es mejor. Por ejemplo, si hay una crisis en la compañía, el blog es lo que primero se ve. Esto pone más presión sobre ellas.
"Lo que hay que hacer es responder de la manera en que lo haría una persona razonable. Por ejemplo, pedir perdón si es la situación, decir que van a averiguar información, etc. Es una buena manera de tratar con el consumidor. Crea un tipo de intimidad que no puedes obtener a través del marketing".
-¿Qué sucederá a futuro con el marketing tradicional?
"Mientras existan los medios de comunicación tradicionales, éste continuará.
"Hoy está siendo afectado por los blogs y la internet en general, porque ahora las personas con internet son capaces de hablarse de una manera amplia. Las personas dedicadas al marketing tradicional hablan desde hace más de 100 años en ese lenguaje bizarro que nadie más usa: que {lsaquo}{lsaquo}esto es lo mejor, superlativo{rsaquo}{rsaquo}, etc, y todos saben que no deben tomarlo literalmente. Lo que hay que hacer es acostumbrarse al sonido de los seres humanos de nuevo".
Daniela Santelices, El Mercurio
Las bitácoras cibernéticas están cada vez más cerca de convertirse en una herramienta esencial de las compañías, por la "intimidad única" que generan con sus clientes, dice este gurú tecnológico.
David Weinberger nunca se desconecta. Literalmente. Porque, aunque está de vacaciones en una playa de EE.UU., el mensaje de su grabadora de la Universidad de Harvard advierte que la mejor forma de comunicarse con él es por mail.
Raro no imaginarlo. Para Weinberger -doctor en filosofía, columnista del New York Times, dueño de la firma Evident Marketing e investigador del Berkman Center for Internet and Society- la web es la gran revolución de los últimos años. Lo escribió en "The Clue Train Manifesto", un éxito de 2001, donde predijo que internet cambiaría la naturaleza de los negocios. Y vuelve a hacerlo hoy cuando señala que los blogs -esas bitácoras cibernéticas que hacen furor- impactarán sí o sí en la forma de trabajo de las empresas.
El 29 de agosto hablará sobre este tema en el seminario "Los negocios, los que conocemos, han muerto", organizado por Inspire Lab y Chile País de Diseño. Y en esta entrevista hace un adelanto.
-En 2001 usted dijo que internet tendría potencial de transformar los negocios, ¿cómo evalúa esta afirmación 6 años después?
"Estuvimos en lo correcto. Mucho de lo que hablamos pasó en uno u otro grado. Hay una "virtualización" del negocio, los empleados son capaces de trabajar en la casa, se ha cambiado la importancia de las reuniones físicas, eso ha pasado".
-¿Y en cuanto al marketing?
"El blog es un buen ejemplo de cómo la voz del cliente está de vuelta en el mercado. Las empresas están más inclinadas a hablar directamente con el cliente".
"Un ejemplo es General Motors. Tiene blogs y habla muy abiertamente de las que son sus debilidades".
-¿Cómo impactarán los blogs en el trabajo de las empresas?
"Son parte de un fenómeno más grande. Por mucho tiempo las empresas asumieron que podían controlar a los clientes controlando la información. Que ellas eran las únicas y mejores fuentes para que la gente se informara de su negocio. Pero ahora con internet los consumidores pueden comunicarse, saber la verdad sobre un producto. Las formas tradicionales de las empresas para controlar su mercado ya no funcionan".
-¿Cómo pueden las compañías aprovechar los blogs de la mejor manera?
"A través de los blogs, las empresas pueden construir un tipo de intimidad con el cliente que las viejas técnicas de marketing no permiten. Los blogs les permite investigarlos, como un focus group, salvo que no están bajo una circunstancia oficial; les permiten escuchar lo que los consumidores dicen de sus productos. Es una investigación muy valiosa, pero más cualitativa".
-Pero, ¿es confiable? La gente en la web no siempre es como dice ser...
"Sí. Usualmente los blogs son escritos bajo seudónimos. Una de las cosas que los caracteriza es que tienen alguna persistencia, porque en ellos se puede ir hacia atrás. Esto permite saber cuán confiable es una persona".
-¿Qué les recomendaría a las empresas?
"Poner tu propio blog no es necesariamente el mejor primer paso. Es importante que las empresas escuchen primero, que indaguen en los blogs y aprendan lo que el mercado piensa de ellas. Es útil hacer una auditoría interna para preguntarles a los empleados qué blogs leen y si alguno de ellos tiene uno. Y luego, si es que van a poner su propio sitio, es importante decir que los CEO y los departamentos de marketing no son los mejores escritores de blogs.
"El departamento de marketing tiende a poner una sonrisa en todo lo que dice y los CEO no siempre están cómodos para hablar libre y francamente. Además, quien escriba el blog de la empresa debe escribir bien y rápido. Es muy difícil saber quién va a ser un buen blogger, generalmente sorprende. Finalmente, la empresa que comienza un blog debe estar abierta, dispuesta a admitir errores y debilidades, eso es lo que lo conecta con sus clientes.
"Lo mismo si la empresa va a permitir que los empleados usen blogs en los sitios web de la empresa. En ese caso, es esencial que esos blogs sean reales, no censurados; que los empleados no tengan miedo de hablar directamente, incluso hablando de debilidades y cosas negativas".
-Pero no todas las empresas están preparadas para las críticas.
"El desafío de los blogs no es tecnológico, sino cultural. Es muy complejo".
-¿Cómo pueden manejar las críticas, el daño a la reputación?
"Los empleados firman contratos y saben que si se insulta al empleador o si revela secretos de la empresa, será despedido.
"Lo mismo con un diálogo abierto en la web. Si alguien escribe algo malo de la compañía hay que hacer un juicio para ver si hay mérito en la crítica, y si es así, cuál es la forma de enfrentarla. Las compañías tienen que acostumbrarse a la idea de que van a ser criticadas -porque ya lo son, sólo que no lo escuchan-, y que si esta situación se enfrenta es mejor. Por ejemplo, si hay una crisis en la compañía, el blog es lo que primero se ve. Esto pone más presión sobre ellas.
"Lo que hay que hacer es responder de la manera en que lo haría una persona razonable. Por ejemplo, pedir perdón si es la situación, decir que van a averiguar información, etc. Es una buena manera de tratar con el consumidor. Crea un tipo de intimidad que no puedes obtener a través del marketing".
-¿Qué sucederá a futuro con el marketing tradicional?
"Mientras existan los medios de comunicación tradicionales, éste continuará.
"Hoy está siendo afectado por los blogs y la internet en general, porque ahora las personas con internet son capaces de hablarse de una manera amplia. Las personas dedicadas al marketing tradicional hablan desde hace más de 100 años en ese lenguaje bizarro que nadie más usa: que {lsaquo}{lsaquo}esto es lo mejor, superlativo{rsaquo}{rsaquo}, etc, y todos saben que no deben tomarlo literalmente. Lo que hay que hacer es acostumbrarse al sonido de los seres humanos de nuevo".
Daniela Santelices, El Mercurio
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