Lealtad del cliente: dejando de lado el tazón
¿Tenemos que regalarles algo a nuestros buenos clientes? ¿Qué? No sé, véanlo ustedes, algo de valor, algo que lo deje en su escritorio y lo vea todos los días.
¿Un tazón? He recibido varios tazones de diferentes marcas que quieren lograr mi fidelidad, pero me acuerdo muy poco de ellas porque la fidelidad de un cliente no empieza con un tazón, comienza cuando se diferencia una marca de otra y se le da a la gente algo en qué creer. No le podemos pedir a un programa para relacionar que haga tangible algo que no existe, cuando la relación con el cliente sólo está dada por promociones y descuentos. La fidelidad hacia una marca se construye desde lo masivo y se vuelve tangible cuando se provoca una íntima interacción entre la marca y el cliente.
Para que esto ocurra, los responsables de una marca deben entender las necesidades del cliente, y a partir de ahí establecer un plan de marketing relacional. El nexo marca-cliente debe ser único y si esto no ocurre, el programa para establecer relaciones que se cree será uno más, con mejores o peores descuentos en restoranes o más o menos subidas a la nieve.
En OgilvyOne sabemos -y quizás eso explica los seis premios que obtuvimos junto a nuestros clientes en los BIG!- que la relación que una persona tiene con una marca de celulares no es la misma que la que tiene con un champú. Así como tampoco la relación que tengo con mi mujer es la misma que con mi suegra, ¿o a las dos les regalaría el mismo tazón? Si lo hacemos, ya todos sabemos cuáles pueden ser las consecuencias, así como también qué ocurriría en el marketing relacional.
Diego Domingo. Director creativo general OgilvyOne
¿Un tazón? He recibido varios tazones de diferentes marcas que quieren lograr mi fidelidad, pero me acuerdo muy poco de ellas porque la fidelidad de un cliente no empieza con un tazón, comienza cuando se diferencia una marca de otra y se le da a la gente algo en qué creer. No le podemos pedir a un programa para relacionar que haga tangible algo que no existe, cuando la relación con el cliente sólo está dada por promociones y descuentos. La fidelidad hacia una marca se construye desde lo masivo y se vuelve tangible cuando se provoca una íntima interacción entre la marca y el cliente.
Para que esto ocurra, los responsables de una marca deben entender las necesidades del cliente, y a partir de ahí establecer un plan de marketing relacional. El nexo marca-cliente debe ser único y si esto no ocurre, el programa para establecer relaciones que se cree será uno más, con mejores o peores descuentos en restoranes o más o menos subidas a la nieve.
En OgilvyOne sabemos -y quizás eso explica los seis premios que obtuvimos junto a nuestros clientes en los BIG!- que la relación que una persona tiene con una marca de celulares no es la misma que la que tiene con un champú. Así como tampoco la relación que tengo con mi mujer es la misma que con mi suegra, ¿o a las dos les regalaría el mismo tazón? Si lo hacemos, ya todos sabemos cuáles pueden ser las consecuencias, así como también qué ocurriría en el marketing relacional.
Diego Domingo. Director creativo general OgilvyOne
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