Buenos Aires, marca registrada. ¿Cómo se vende una ciudad?
Para el gurú del marketing, Philip Kotler, todo se compra y se vende. Y las ciudades también. Algunos lineamientos estratégicos a tener en cuenta en estos tiempos de auge turístico de la Reina del Plata.
El año pasado, Madrid creó una nueva marca que tratará de proyectar a nivel global con su candidatura a las Olimpiadas del 2016. Bogotá ha transformado su percepción en la arena global a través de infraestructuras integradoras de transporte. Curitiba, por su parte, articuló exitosamente una nueva identidad urbana en torno al medio ambiente.
Estos hechos manifiestan la importancia que la creación de marcas poderosas está adquiriendo para las ciudades. Para lograrlo, se requiere la colaboración de dos sectores que sólo recientemente están empezando a dialogar de manera integral: el mundo de la gestión empresarial y el mundo urbano.
Fruto de este diálogo es la aparición de una nueva gestión de las ciudades y un interés por reinventar sus marcas. El "city branding" busca generar conciencia acerca de la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan las ciudades.
El principal obstáculo para avanzar en este sentido es la débil percepción de la importancia de este reto tanto para los ciudadanos como para los responsables públicos.
En nuestra experiencia, el diseño de marcas para ciudades se asemeja al juego del "tres en línea". El objetivo: alinear tres fichas.
La primera ficha es la configuración física de la ciudad que nos habla silenciosa desde su historia. El urbanismo de una ciudad condensa su tradición y es el más fiel indicador del segundo elemento clave: su identidad.
El rostro de las ciudades nos habla de los rasgos que unen a sus habitantes. Hallar estos nexos requiere un enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, arquitectónico y urbanístico con técnicas de investigación de mercados. El resultado de esta primera fase es la definición de la identidad de la ciudad y cómo esa identidad se manifiesta en sus ciudadanos.
La segunda fase se orienta hacia la proyección de la identidad en forma de imagen. Los valores sobre los que se sustentará la marca proceden de la fase anterior ya que han de ser genuinos. Las técnicas son similares a las del diseño de marcas en el mundo empresarial.
Nuevamente, se necesitan herramientas de investigación de mercados, en este caso, orientadas tanto hacia adentro (aceptación y generación de cohesión ciudadana) como hacia afuera (atractivo de cada uno de los vectores propuestos en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores,...).
En esta fase hay que tomar importantes decisiones. Por ejemplo: ¿estrategia paraguas o posicionamiento único? Para el análisis estratégico de dónde se quiere posicionar la ciudad es necesario un análisis de la competencia y un diálogo con los stakeholders urbanos, que deben implicarse a lo largo de todo el proceso en busca de fórmulas de colaboración público-privadas originales.
Finalmente, llega el momento del diseño material de la marca y el plan de medios para impactar a los ciudadanos y al resto de clientes urbanos. Aquí es fundamental gestionar la organización de un evento o de una intervención urbana emblemática que permita proyectarla y relacionarla, de nuevo, con su identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad coherentes con los nuevos valores preconizados. El test de concepto de actuaciones urbanas relevantes juega aquí un papel clave.
Desde el Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa apostamos de manera decidida por esta nueva gestión de las ciudades, integrada y multisectorial. En este marco, estamos implicados en procesos de creación de marca para ciudades con metodologías que permitan cumplir el doble objetivo de articular identidades coherentes e integradoras y proyectar imágenes atractivas.
Hermenegildo Seisdedos, Director del Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa
El año pasado, Madrid creó una nueva marca que tratará de proyectar a nivel global con su candidatura a las Olimpiadas del 2016. Bogotá ha transformado su percepción en la arena global a través de infraestructuras integradoras de transporte. Curitiba, por su parte, articuló exitosamente una nueva identidad urbana en torno al medio ambiente.
Estos hechos manifiestan la importancia que la creación de marcas poderosas está adquiriendo para las ciudades. Para lograrlo, se requiere la colaboración de dos sectores que sólo recientemente están empezando a dialogar de manera integral: el mundo de la gestión empresarial y el mundo urbano.
Fruto de este diálogo es la aparición de una nueva gestión de las ciudades y un interés por reinventar sus marcas. El "city branding" busca generar conciencia acerca de la necesidad de optimizar el conjunto de servicios que prestan las ciudades.
El principal obstáculo para avanzar en este sentido es la débil percepción de la importancia de este reto tanto para los ciudadanos como para los responsables públicos.
En nuestra experiencia, el diseño de marcas para ciudades se asemeja al juego del "tres en línea". El objetivo: alinear tres fichas.
La primera ficha es la configuración física de la ciudad que nos habla silenciosa desde su historia. El urbanismo de una ciudad condensa su tradición y es el más fiel indicador del segundo elemento clave: su identidad.
El rostro de las ciudades nos habla de los rasgos que unen a sus habitantes. Hallar estos nexos requiere un enfoque interdisciplinario que combine el análisis histórico, arquitectónico y urbanístico con técnicas de investigación de mercados. El resultado de esta primera fase es la definición de la identidad de la ciudad y cómo esa identidad se manifiesta en sus ciudadanos.
La segunda fase se orienta hacia la proyección de la identidad en forma de imagen. Los valores sobre los que se sustentará la marca proceden de la fase anterior ya que han de ser genuinos. Las técnicas son similares a las del diseño de marcas en el mundo empresarial.
Nuevamente, se necesitan herramientas de investigación de mercados, en este caso, orientadas tanto hacia adentro (aceptación y generación de cohesión ciudadana) como hacia afuera (atractivo de cada uno de los vectores propuestos en los diferentes públicos objetivos: turistas, inversores,...).
En esta fase hay que tomar importantes decisiones. Por ejemplo: ¿estrategia paraguas o posicionamiento único? Para el análisis estratégico de dónde se quiere posicionar la ciudad es necesario un análisis de la competencia y un diálogo con los stakeholders urbanos, que deben implicarse a lo largo de todo el proceso en busca de fórmulas de colaboración público-privadas originales.
Finalmente, llega el momento del diseño material de la marca y el plan de medios para impactar a los ciudadanos y al resto de clientes urbanos. Aquí es fundamental gestionar la organización de un evento o de una intervención urbana emblemática que permita proyectarla y relacionarla, de nuevo, con su identidad, que se moderniza y transforma junto con la nueva marca ofreciendo nuevas formas de vivir la ciudad coherentes con los nuevos valores preconizados. El test de concepto de actuaciones urbanas relevantes juega aquí un papel clave.
Desde el Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa apostamos de manera decidida por esta nueva gestión de las ciudades, integrada y multisectorial. En este marco, estamos implicados en procesos de creación de marca para ciudades con metodologías que permitan cumplir el doble objetivo de articular identidades coherentes e integradoras y proyectar imágenes atractivas.
Hermenegildo Seisdedos, Director del Foro de Gestión Urbana del Instituto de Empresa
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