Las cien empresas más admiradas de la Argentina
Arcor volvió a ocupar nuevamente el primer puesto en el podio. El segundo puesto fue para Coca-Cola, y Repsol YPF se llevó el tercer lugar. Veintiún compañías ingresaron en 2006 al ranking de prestigio de empresas elaborado por el Centro de Estudios de la Opinión Pública (CEOP). Y si bien las que figuran en el top ten son prácticamente las mismas que en años anteriores con la excepción de Cervecería y Maltería Quilmes, que subió de la 12º a la décima ubicación, desplazando a Ford Motors al 14º lugar, sólo dos mantienen los mismos puestos que ocuparon en 2005: Arcor, en la primera posición, y Repsol YPF, en la tercera.
En los demás lugares dentro de los primeros diez hubo "saltos" hacia arriba o hacia abajo, siendo el más espectacular de ellos el de Coca Cola, que escaló desde el séptimo puesto en 2005 al segundo en esta oportunidad, lugar que antes ocupaba Unilever, hoy en la cuarta ubicación.
De modo que el primer dato que salta a la vista al examinar esta edición del ranking es que éste fue "un año de movimientos", que Daniel Melero presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y presidente de BBDO, explica por el crecimiento que se produce en las variables económicas. "A causa de esto, las empresas se encuentran en plena lucha por acaparar la mayor parte posible del incremento que está habiendo en cada categoría", sostiene Melero.
La otra cara de la moneda es que, no por haber empezado a transitar la senda de la recuperación económica, la Argentina está dejando de ser un país periférico es decir, menos estable que los desarrollados, lo que constituye otro modo de ver esta relativa poca estabilidad en los puestos que cada compañía consiguió. Esto se nota claramente en la comparación con el estudio de este mismo estilo que se realiza en los Estados Unidos (Interbrand para Business Week), en el cual sólo hubo dos ingresos este año en el ranking de las empresas más prestigiosas; y cuyos primeros seis puestos se mantuvieron sin modificaciones, hace notar Melero. Ya puede apreciarse la diferencia entre este cuadro de situación y el hecho de que 20% de las compañías listadas en esta edición del ranking del CEOP esté formado por empresas ingresantes.
Percepción del prestigio
"La percepción de prestigio en la Argentina se encuentra inevitablemente influida, no sólo por lo que una empresa determinada haya realizado en forma exitosa o desafortunada durante el año, sino incluso por la performance de compañías que a veces ni siquiera pertenecen a su misma categoría", apunta Melero. "Contrariamente, en los mercados de países desarrollados, las empresas son terriblemente estables y para ganar una posición en un ranking como éste es necesario mucho tiempo y esfuerzo coherente", agrega.
El punto es tanto más elocuente cuanto que los encuestados para la elaboración del ranking del CEOP no son gente "de a pie" que puede estar siendo influida, por ejemplo, por una campaña publicitaria exitosa que esté teniendo lugar en el momento de la muestra, sino que se trata de personas que ocupan niveles jerárquicos dentro de organizaciones corporativas, es decir, que conocen el paño y que, en cierta medida, están opinando sobre competidores o, cuando menos, colegas.
Coincidencias
Sin embargo, otro dato revelador relacionado con éste puede ser el hecho de que "si esta encuesta se hubiera realizado entre dirigentes de la sociedad civil, es probable que se obtuvieran resultados muy parecidos", según señala Carolina Biquard, fundadora de la Fundación Compromiso. "Cada vez más, la reputación y el prestigio de una empresa están vinculadas con las expectativas que la sociedad tiene sobre ella; y estas expectativas lentamente van mutando para ponerlas en un rol activo frente a la necesidad de participar en determinados problemas sociales", fundamenta Biquard.
Desde esta óptica, esta discípula de Peter Drucker afirma categóricamente no estar extrañada por el hecho de que Arcor, Coca Cola y Repsol YPF hayan acaparado el podio. "Son las empresas que más se han profesionalizado en estos años y las que más han incorporado sus inversiones sociales a su estrategia de negocios, así como a una visión a mediano plazo. Son también las que más tejen alianzas con organizaciones sociales serias; las que invierten a mediano plazo; las que mantienen canales de comunicación abiertos con muchos sectores sociales", analiza Biquard.
Tal parece que habrá que acostumbrarse a que la responsabilidad social empresaria (RSE) es algo más que otra sigla que está de moda para lucirla en los brochures o declamarla en los claustros académicos. De hecho, Biquard destaca que se haya transformado el atributo "compromi so son la comunidad" en "RSE", lo cual, sumado a la incorporación de la visión estratégica del negocio, hace que se obtenga "una mirada un poco más compleja sobre el rol de la empresa en la sociedad y una percepción de que la profesionalización en RSE redunda en la reputación de la compañía y, por lo tanto, en su prestigio".
Es así que este factor también puede haber incidido en la "movilidad" que señalaba Melero, vinculada con el crecimiento económico y el acentuamiento de la competencia. "El concepto de las necesidades sociales, en un escenario cada vez más complejo, está tomando nuevas dimensiones. Y las empresas que se animan a explorarlas, a participar de la respuesta a esas necesidades sin perder de vista su misión y su responsabilidad con sus clientes directos seguirán a la vanguardia", concluyó Biquard.
Sectores en foco
Otro elemento a tener en cuanta al enfocar la lectura en las empresas ingresantes marca dos áreas a observar, según señala Melero: "Cinco de las empresas que entraron al ranking este año están relacionadas con el mundo tecnológico, que vuelve a ganar presencia porque el crecimiento y cierta 'velocidad de crucero' que está tomando el país nos alejan de las necesidades básicas (alimentación). Esto habla de que se percibe una evolución de la Argentina". Las empresas en cuestión son las compañías de hardware 3M y Apple Macintosh (95º y 72º, respectivamente), la proveedora de acceso a Internet Fibertel (87º), la empresa de software SAP (37º) y la de artículos de electrónica y electrodomésticos Siemens (74º).
El otro mercado que está tomando envión y que se refleja en esta medición es el turismo. "Que dos hoteles sean protagonistas de una de las más grandes escaladas de posiciones este año, y que un tercero sea ingresante al ranking marca el boom de la industria turística. Que otros dos hoteles también hayan bajado en el ranking sensiblemente respecto de 2005 no hace más que confirmar que la categoría está en ebullición", pondera Melero.
Respecto de las subas y bajas, Melero se refiere, respectivamente, al Four Season (que subió 20 posiciones hasta ubicarse en el puesto 59º), al Sheraton (15, al 28º); y, en cuanto a las bajas, al Hilton (que cayó 34 lugares, hasta el 91º) y al Alvear, que este año se ubicó 64º, 15 posiciones debajo de la obtenida en 2005. El hotel ingresante es el Sofitel, que hizo su debut en el puesto 86º.
Federal y exportadora
En cuanto a las compañías que están en el podio, como se decia al comienzo, son las conocidas de siempre, y las razones para su ubicación saltan a la vista.
Con sus 38 plantas industriales 30 en la Argentina, cuatro en Brasil, tres en Chile y una en Perú, Luis Pagani, presidente del Grupo Arcor, está convencido de que lo que consolida a la organización en primer lugar tiene mucho que ver con el hecho de que ésta sea argentina, claramente "federal", y muy exportadora. (Ver página 6).
Arcor estima que en 2006 facturará 1.500 millones de dólares. Tiene 20 mil empleados y oficinas comerciales en los Estados Unidos, Canadá, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Venezuela, Sudáfrica y España. Cuenta asimismo con nueve centros de distribución: cinco en la Argentina, tres en Brasil y uno en Chile.
Entre sus credenciales figuran la de ser el principal productor mundial de caramelos; el mayor exportador de golosinas de la Argentinia, Brasil y Chile; y el mayor exportador de caramelos del Perú. Asimismo es líder argentino en la producción de cartón corrugado; uno de los principales productores argentinos de leche cuenta con siete tambos industriales que producen 26 millones de litros anuales y produce asimismo 110 mil toneladas de azúcar por año en su ingenio La Providencia, en Tucumán. También es el principal productor argentino de alcohol etílico.
Seis para embotellar cien
Por su parte, a Fernando González Duque, gerente general de Coca Cola de Argentina, le parece decisivo destacar, para explicar la buena performance que obtuvo la compañía, el rol de los seis grupos embotelladores que forman parte del sistema en el país: Coca Cola Femsa de Buenos Aires, Reginald Lee, Embotelladora del Atlántico, Coca Cola Polar de Argentina, Yege y Guerrero. La compañía tiene 13 mil empleados entre directos e indirectos, y un portfolio de más de cien opciones, considerando todas las marcas y presentaciones. Entre ellas se destacan la Coca Cola "normal" y la "light"; Fanta, Sprite, Quatro, Schweppes, Cepita, Dasani y Hi-C.
Coca está muy orgullosa de su programa Futuro Cercano, que consta de cinco proyectos diferentes para facilitar el acceso de los niños a la educación: Sed de Futuro (becas para 700 chicos); Escuelas por el Cambio (ayuda a la gestión de escuelas públicas); Nuevo Centro Modelo de Prevención de la Desnutrición Infantil (talleres de educación para familias); Arreglo mi Escuela (mejora edilicia para escuelas rurales) y Escuela Taller Pescar (para adolescentes).
Tercera y primera
Repsol YPF, por su parte, anotó el año pasado ventas netas por 22 mil millones de pesos, con un resultado neto de 5.337 millones. Para el trienio 2007-2009 prevé invertir 6 mil millones de dólares, de los cuales 4.600 se destinarán a exploración y producción. El plan contempla además inversiones en las áreas de refino, marketing y química; así como el desarrollo del programa de perforación de pozos off-shore.
De este modo, la compañía se jacta de ser "el primer inversor privado de la Argentina", así como el primer exportador: en 2005, sus exportaciones ascendieron a 2.875 millones de dólares, 5% más que el año previo. "Somos uno de los principales contribuyentes al superávit de la balanza comercial", afirman en la empresa. Si es por contribuir, en Repsol YPF aseguran además que son el contriyente número uno, al haber pagado 11.391 millones de pesos en concepto de impuestos y regalías.
Y por si le faltara algún blasón, también subrayan que son uno de los principales empleadores del país, dando trabajo de forma directa a 10 mil personas, más otras 20 mil en forma indirecta.
En cuanto a su portfolio de productos, incluye, además de combustibles, gas licuado de petróleo, lubricantes y derivados, productos químicos y fertilizantes, sin mencionar la exploración y la producción de petróleo y gas natural.
Paula Ancery, Clarin
En los demás lugares dentro de los primeros diez hubo "saltos" hacia arriba o hacia abajo, siendo el más espectacular de ellos el de Coca Cola, que escaló desde el séptimo puesto en 2005 al segundo en esta oportunidad, lugar que antes ocupaba Unilever, hoy en la cuarta ubicación.
De modo que el primer dato que salta a la vista al examinar esta edición del ranking es que éste fue "un año de movimientos", que Daniel Melero presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y presidente de BBDO, explica por el crecimiento que se produce en las variables económicas. "A causa de esto, las empresas se encuentran en plena lucha por acaparar la mayor parte posible del incremento que está habiendo en cada categoría", sostiene Melero.
La otra cara de la moneda es que, no por haber empezado a transitar la senda de la recuperación económica, la Argentina está dejando de ser un país periférico es decir, menos estable que los desarrollados, lo que constituye otro modo de ver esta relativa poca estabilidad en los puestos que cada compañía consiguió. Esto se nota claramente en la comparación con el estudio de este mismo estilo que se realiza en los Estados Unidos (Interbrand para Business Week), en el cual sólo hubo dos ingresos este año en el ranking de las empresas más prestigiosas; y cuyos primeros seis puestos se mantuvieron sin modificaciones, hace notar Melero. Ya puede apreciarse la diferencia entre este cuadro de situación y el hecho de que 20% de las compañías listadas en esta edición del ranking del CEOP esté formado por empresas ingresantes.
Percepción del prestigio
"La percepción de prestigio en la Argentina se encuentra inevitablemente influida, no sólo por lo que una empresa determinada haya realizado en forma exitosa o desafortunada durante el año, sino incluso por la performance de compañías que a veces ni siquiera pertenecen a su misma categoría", apunta Melero. "Contrariamente, en los mercados de países desarrollados, las empresas son terriblemente estables y para ganar una posición en un ranking como éste es necesario mucho tiempo y esfuerzo coherente", agrega.
El punto es tanto más elocuente cuanto que los encuestados para la elaboración del ranking del CEOP no son gente "de a pie" que puede estar siendo influida, por ejemplo, por una campaña publicitaria exitosa que esté teniendo lugar en el momento de la muestra, sino que se trata de personas que ocupan niveles jerárquicos dentro de organizaciones corporativas, es decir, que conocen el paño y que, en cierta medida, están opinando sobre competidores o, cuando menos, colegas.
Coincidencias
Sin embargo, otro dato revelador relacionado con éste puede ser el hecho de que "si esta encuesta se hubiera realizado entre dirigentes de la sociedad civil, es probable que se obtuvieran resultados muy parecidos", según señala Carolina Biquard, fundadora de la Fundación Compromiso. "Cada vez más, la reputación y el prestigio de una empresa están vinculadas con las expectativas que la sociedad tiene sobre ella; y estas expectativas lentamente van mutando para ponerlas en un rol activo frente a la necesidad de participar en determinados problemas sociales", fundamenta Biquard.
Desde esta óptica, esta discípula de Peter Drucker afirma categóricamente no estar extrañada por el hecho de que Arcor, Coca Cola y Repsol YPF hayan acaparado el podio. "Son las empresas que más se han profesionalizado en estos años y las que más han incorporado sus inversiones sociales a su estrategia de negocios, así como a una visión a mediano plazo. Son también las que más tejen alianzas con organizaciones sociales serias; las que invierten a mediano plazo; las que mantienen canales de comunicación abiertos con muchos sectores sociales", analiza Biquard.
Tal parece que habrá que acostumbrarse a que la responsabilidad social empresaria (RSE) es algo más que otra sigla que está de moda para lucirla en los brochures o declamarla en los claustros académicos. De hecho, Biquard destaca que se haya transformado el atributo "compromi so son la comunidad" en "RSE", lo cual, sumado a la incorporación de la visión estratégica del negocio, hace que se obtenga "una mirada un poco más compleja sobre el rol de la empresa en la sociedad y una percepción de que la profesionalización en RSE redunda en la reputación de la compañía y, por lo tanto, en su prestigio".
Es así que este factor también puede haber incidido en la "movilidad" que señalaba Melero, vinculada con el crecimiento económico y el acentuamiento de la competencia. "El concepto de las necesidades sociales, en un escenario cada vez más complejo, está tomando nuevas dimensiones. Y las empresas que se animan a explorarlas, a participar de la respuesta a esas necesidades sin perder de vista su misión y su responsabilidad con sus clientes directos seguirán a la vanguardia", concluyó Biquard.
Sectores en foco
Otro elemento a tener en cuanta al enfocar la lectura en las empresas ingresantes marca dos áreas a observar, según señala Melero: "Cinco de las empresas que entraron al ranking este año están relacionadas con el mundo tecnológico, que vuelve a ganar presencia porque el crecimiento y cierta 'velocidad de crucero' que está tomando el país nos alejan de las necesidades básicas (alimentación). Esto habla de que se percibe una evolución de la Argentina". Las empresas en cuestión son las compañías de hardware 3M y Apple Macintosh (95º y 72º, respectivamente), la proveedora de acceso a Internet Fibertel (87º), la empresa de software SAP (37º) y la de artículos de electrónica y electrodomésticos Siemens (74º).
El otro mercado que está tomando envión y que se refleja en esta medición es el turismo. "Que dos hoteles sean protagonistas de una de las más grandes escaladas de posiciones este año, y que un tercero sea ingresante al ranking marca el boom de la industria turística. Que otros dos hoteles también hayan bajado en el ranking sensiblemente respecto de 2005 no hace más que confirmar que la categoría está en ebullición", pondera Melero.
Respecto de las subas y bajas, Melero se refiere, respectivamente, al Four Season (que subió 20 posiciones hasta ubicarse en el puesto 59º), al Sheraton (15, al 28º); y, en cuanto a las bajas, al Hilton (que cayó 34 lugares, hasta el 91º) y al Alvear, que este año se ubicó 64º, 15 posiciones debajo de la obtenida en 2005. El hotel ingresante es el Sofitel, que hizo su debut en el puesto 86º.
Federal y exportadora
En cuanto a las compañías que están en el podio, como se decia al comienzo, son las conocidas de siempre, y las razones para su ubicación saltan a la vista.
Con sus 38 plantas industriales 30 en la Argentina, cuatro en Brasil, tres en Chile y una en Perú, Luis Pagani, presidente del Grupo Arcor, está convencido de que lo que consolida a la organización en primer lugar tiene mucho que ver con el hecho de que ésta sea argentina, claramente "federal", y muy exportadora. (Ver página 6).
Arcor estima que en 2006 facturará 1.500 millones de dólares. Tiene 20 mil empleados y oficinas comerciales en los Estados Unidos, Canadá, Colombia, Ecuador, Uruguay, Paraguay, Bolivia, Venezuela, Sudáfrica y España. Cuenta asimismo con nueve centros de distribución: cinco en la Argentina, tres en Brasil y uno en Chile.
Entre sus credenciales figuran la de ser el principal productor mundial de caramelos; el mayor exportador de golosinas de la Argentinia, Brasil y Chile; y el mayor exportador de caramelos del Perú. Asimismo es líder argentino en la producción de cartón corrugado; uno de los principales productores argentinos de leche cuenta con siete tambos industriales que producen 26 millones de litros anuales y produce asimismo 110 mil toneladas de azúcar por año en su ingenio La Providencia, en Tucumán. También es el principal productor argentino de alcohol etílico.
Seis para embotellar cien
Por su parte, a Fernando González Duque, gerente general de Coca Cola de Argentina, le parece decisivo destacar, para explicar la buena performance que obtuvo la compañía, el rol de los seis grupos embotelladores que forman parte del sistema en el país: Coca Cola Femsa de Buenos Aires, Reginald Lee, Embotelladora del Atlántico, Coca Cola Polar de Argentina, Yege y Guerrero. La compañía tiene 13 mil empleados entre directos e indirectos, y un portfolio de más de cien opciones, considerando todas las marcas y presentaciones. Entre ellas se destacan la Coca Cola "normal" y la "light"; Fanta, Sprite, Quatro, Schweppes, Cepita, Dasani y Hi-C.
Coca está muy orgullosa de su programa Futuro Cercano, que consta de cinco proyectos diferentes para facilitar el acceso de los niños a la educación: Sed de Futuro (becas para 700 chicos); Escuelas por el Cambio (ayuda a la gestión de escuelas públicas); Nuevo Centro Modelo de Prevención de la Desnutrición Infantil (talleres de educación para familias); Arreglo mi Escuela (mejora edilicia para escuelas rurales) y Escuela Taller Pescar (para adolescentes).
Tercera y primera
Repsol YPF, por su parte, anotó el año pasado ventas netas por 22 mil millones de pesos, con un resultado neto de 5.337 millones. Para el trienio 2007-2009 prevé invertir 6 mil millones de dólares, de los cuales 4.600 se destinarán a exploración y producción. El plan contempla además inversiones en las áreas de refino, marketing y química; así como el desarrollo del programa de perforación de pozos off-shore.
De este modo, la compañía se jacta de ser "el primer inversor privado de la Argentina", así como el primer exportador: en 2005, sus exportaciones ascendieron a 2.875 millones de dólares, 5% más que el año previo. "Somos uno de los principales contribuyentes al superávit de la balanza comercial", afirman en la empresa. Si es por contribuir, en Repsol YPF aseguran además que son el contriyente número uno, al haber pagado 11.391 millones de pesos en concepto de impuestos y regalías.
Y por si le faltara algún blasón, también subrayan que son uno de los principales empleadores del país, dando trabajo de forma directa a 10 mil personas, más otras 20 mil en forma indirecta.
En cuanto a su portfolio de productos, incluye, además de combustibles, gas licuado de petróleo, lubricantes y derivados, productos químicos y fertilizantes, sin mencionar la exploración y la producción de petróleo y gas natural.
Paula Ancery, Clarin
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