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Gurú del neuromárketing dice cómo llegar a los clientes

Gerald Zaltman, autor de "Cómo piensan los consumidores", dice que los pensamientos más ricos de las personas están bajo el umbral de la conciencia, y cuenta su técnica para conocerlos y aplicarlos a las firmas.

Todo comenzó en 1990, cuando el sociólogo Gerald Zaltman visitó Nepal. Tenía tanta curiosidad, que le pidió a un grupo de habitantes sacar fotos del lugar por él. Las reveló. Y no sólo descubrió que había semejanzas en muchas de ellas (por ejemplo, aparecían con los pies cortados), sino que las imágenes siempre evocaban historias entre los lugareños.

Con esa idea en mente, este profesor emérito de Harvard volvió a EE.UU. y estudió a fondo la neurociencia cognitiva. Estaba convencido de que los pensamientos más ricos de las personas estaban bajo el umbral de la conciencia y que conocerlos podía ser vital para identificar las preferencias del consumidor. Se puso a desarrollar una técnica, y el resultado fue Zmet, la primera técnica patentada de neuromárketing de su país. Hoy es considerado uno de los gurúes de esta área del marketing. Trabaja con multinacionales como Coca Cola y Procter and Gamble y ha escrito una decena de libros (el último de ellos, "How the consumers think, essential insights into de mind of the market"). Vino a Chile a exponer en Icare, y en esta entrevista no sólo dice que no le gusta el término neuromárketing -"porque es confuso"-, sino también que herramientas tradicionales como los focus group están perdiendo importancia.

-¿Cuáles son las ventajas del neuromárketing?

"Es un término confuso, popular, que desafortunadamente implica muchas cosas, como que se puede influir la mente de las personas, lo que no es verdadero. Lo que yo hago básicamente es una herramienta de descubrimiento de los consumidores, para que conozcan lo que no saben que conocen. Ayuda a la gente a explorar sus sentimientos y pensamientos inconscientes, llevarlos a la superficie y compartirlos con el investigador".

-¿Cuál es la diferencia con técnicas tradicionales como el focus group y los cuestionarios?

"Cuando se diseña un estudio, se deciden previamente las preguntas, y la gente responde lo que piensa de ellas. Nosotros no hacemos preguntas específicas, sino que permitimos que la gente nos diga qué piensa. Por ejemplo, les pedimos que comiencen a pensar 5 o 6 días antes de la entrevista respecto de un tema y que recojan fotos que se relacionan con sus pensamientos y sentimientos sobre eso. El día de la entrevista deben llevarlas, y les pedimos que comiencen a hablar de ellas. Comenzamos a hacerles preguntas no dirigidas y vamos a lo más profundo".

-¿Puede dar un ejemplo?

"Con Coca Cola trabajamos en varios países de Europa, y todo el pensamiento entonces era que refrescaba y rejuvenecía. Sin embargo, lo que siempre se perdía con los métodos tradicionales de investigación era lo que encontramos, que tomar Coca Cola también era una oportunidad para relajarse, sentirse cómodo, escaparse mentalmente de la multitud. Descubrimos que había dos Coca Colas en una botella. Así que comenzaron a mostrar eso en su publicidad, y tuvo un impacto significativo".

-En el pasado usted dijo que los focus group y los cuestionarios eran una pérdida de tiempo; que 60% a 80% de los productos fallaban. ¿Significa que no son herramientas útiles efectivas?

"Déjeme corregir lo que alguna vez dije. No creo que los cuestionarios sean una pérdida de tiempo. Pueden ser muy productivos; de hecho, muchos de nuestros clientes usan esos resultados para diseñar otros estudios. El desafío es dar con el problema. A menudo los cuestionarios obtienen la primera reacción de la gente, pero sólo el conocimiento consciente. Los focus group, por su parte, no tienen ciencia detrás de ellos. Es técnicamente imposible usar sus ideas y conectarlas a un modelo mental. En ellos, además, participan entre 8 y 10 personas, y cada una tiene 10 a 12 minutos en promedio para hablar. No logras tener la misma profundidad que nosotros tenemos cuando hablamos con cada persona por dos horas. Los focus group son populares, rápidos, entretenidos de mirar y relativamente baratos, pero no una buena inversión".

-¿Cree que van a desaparecer?

"No, pero están pasando dos cosas. Muchas compañías han parado los focus o están haciendo menos. Son y serán populares por un tiempo, porque la gente sabe hacerlos. Pero se les está forzando a ser más innovadores, involucrar a menos personas. Eso es bueno".

-Hay expertos que dicen que lo que usted realiza es una tendencia más en el marketing, que va a durar sólo 5 a 10 años más y perderá fuerza. ¿Qué opina de eso?

"Esa gente no entiende la ciencia detrás de la tendencia. Está basada en un número de técnicas científicas, en la idea de que la gente tiene modelos mentales, y con entrevistas uno a uno se puede llegar a ellos".

Daniela Santelices
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