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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Vivirán por siempre

¿Motivos? Notoriedad, recordación e influencia en el logro de metas comerciales. Elvis Presley tiene de copiloto a Dolly Parton. Neruda es un vino y una agenda. Audrey Hepburn baila al ritmo de Van Halen. Che Guevara reina en poleras y tatuajes. Es el magnetismo de los grandes que ya no están.

Neruda es la imagen y nombre de un vino, ha sido una figura retocada (usando jockey) para un aviso de la Universidad Academia de Humanismo Cristiano y ahora, sus versos viven y son utilizados por una empresa de diseño en Italia.

Elvis Presley aprueba unos tallarines en Japón; Steve McQueen rechaza a sus amadas motos por un auto Ford, y Audrey Hepburn baila para GAP al ritmo de Van Halen.

Hay celebridades que vivirán por siempre. Usando imágenes de archivo o adaptaciones que permite la tecnología, se les resucita en comerciales -y otros usos de marketing- para que interactúen con vehículos o zapatillas modernas, lo cual le reporta notoriedad y recordación a las marcas y en muchos casos, ventas millonarias.

Y las empresas están dispuestas a pagar mucho: Cadillac desembolsó US$ 4 millones a la Elvis Presley Enterprises por un aviso en el que se hace acompañar de la gran diva del country, Dolly Parton, que haciendo las veces de copiloto le pedía que acelerase porque "hay muchas cosas que hacer en Tennesse", y se lamentaba de no haber traído el Cadillac rosa.

Este año, y aunque sigue vivo (aunque ya es una leyenda), Muhammad Ali vendió el 80% de los derechos de su imagen en US$ 50 millones a la firma de licencias CKX.

En Chile, claro está, el tema es diametralmente distinto. "Hay poca cultura y mucho abuso y pirateo", dice Fernando Sáez, director ejecutivo de la Fundación Pablo Neruda. "Los artistas fallecidos no tienen seguidores en el público joven, ni tampoco tenemos muchos ídolos", señalan Jorge Jarpa y Ricardo Fernández, de Brand & Media y Cine Cien, respectivamente.

La utilización del rostro de Pablo Neruda nunca se ha cobrado; sí su nombre y para ello se han hecho pequeños acuerdos comerciales con Viña Sutil y agendas Argos. Mientras que los derechos de autor los tiene la agencia española Carmen Balcells.

La Fundación Víctor Jara no acepta usos comerciales de la imagen del cantante... ¿y quién más nos queda? Violeta Parra o Gabriela Mistral y paremos de contar, pero sus imágenes se usan y abusan -al igual que la de Jara- libremente, tal como a nivel internacional no existe control con la del Che Guevara o Gandhi.

Esto a diferencia de, por ejemplo, Albert Einstein, cuya imagen pertenece a la Universidad Hebrea de Jerusalen y que acaba de traspasársela a una agencia de Beverly Hills.

Mientras en Chile aún existe la discusión sobre qué se transmite a los herederos, Alfredo Montaner, socio del estudio Sargent & Krahn, señala que en Estados Unidos el tema de derechos de imagen está muy definido y se trata de leyes estaduales.

Van de un extremo a otro: En Indiana y Oklahoma no se puede usar la imagen comercial de una celebridad por 100 años. En New York, las cortes no reconocen ningún derecho post muerte. En 1982, Georgia determinó que los derechos publicitarios de M. Luther King corresponden a sus herederos, lo que aunque parezca raro, no es norma en Estados Unidos.

Otros del mundo

Las automotoras, son lejos, las que más partido sacan a las celebridades fallecidas. Volkswagen ocupó una clásica escena de Gene Kelly bailando bajo la lluvia y cambió su elegante forma de bailar por un break dance, todo para contar que uno de sus modelos había sido adaptado.

El discurso de Bruce Lee interpelando a los telespectadores con el ya famosísimo "Be water my friend" (Sé agua, amigo) ya es parte de un spot de BMW.

Steve McQueen recorre temerariamente las calles de San Francisco para llegar a un garaje y encontrarse con una de sus amadas motos -de cuya destreza conduciéndolas dio buena cuenta en "La gran evasión"- y rechazarla a favor de su auto Ford.

Otras de Elvis Presley: fue utilizado para un spot de Pizza Hut en el que llega a guiñar el ojo a una de las camareras que le sirve el pedido. En otro aviso para Japón, da el visto bueno a unos... tallarines.

Christian von der Forst Ateaga
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