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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Lograron el negocio anhelado, ¿y ahora qué?

Tras conquistar a Wal-Mart, los creadores de un bolígrafo se ven inundados de pedidos. Colin Roche y Bobby Ronsse pasaron años de arduo trabajo y promoción en su apuesta por llevar al mercado su invento, un novedoso bolígrafo ergonómico. Empezaron con minoristas pequeños y consultorios de doctores y terminaron con el Santo Grial del mundo minorista: Wal-Mart. Tras una exitosa prueba de su PenAgain en 500 tiendas de la cadena estadounidense, los empresarios ingresaron a la primera división del mercado de lápices y bolígrafos que factura unos US$4.800 millones sólo en Estados Unidos.

Ahora, Roche y Ronsse se ven asediados por pedidos del bolígrafo, conocido en español como PenTambién, y el reto es cumplir con ellos sin morir en el intento.

Su compañía, Pacific Writing Instruments Inc., que cuenta con apenas cinco empleados, enfrenta la clase de crisis que surge con el crecimiento y que puede aplastar a cualquier pequeña empresa si no se maneja apropiadamente.

Roche, quien no estudió nada relacionado con los negocios, concibió el PenAgain cuando estaba en la secundaria en 1987. Ronsse, ingeniero de profesión y amigo de Roche desde la época en que ambos estudiaban en la Universidad Politécnica Estatal de California, siempre quiso hacer de PenAgain un producto masivo.

Desde un principio, invirtieron dinero y tiempo para asistir a convenciones comerciales, a las que acuden grandes compradores en busca de atracciones. El esfuerzo valió la pena.

En una de esas convenciones llamaron la atención de Wal-Mart. En ese momento las cosas comenzaron a complicarse. Justo antes de que su producto llegara a las estanterías de Wal-Mart, PenAgain estaba finalizando un negocio grande con Office Depot Inc., una cadena estadounidense de materiales de oficina.

Sabiendo que Wal-Mart tendría pronto los bolígrafos, Office Depot pidió apresurar la entrega de sus pedidos. Para complacerlos, Roche y Ronsse pagaron el transporte aéreo (generalmente se hace por barco) de 26.400 bolígrafos desde su fábrica en China a su bodega en California y reclutaron a amigos, familiares y trabajadores temporales para colocar en los empaques ganchos que permitieran colgarlos en los estantes.

El esfuerzo rindió frutos. Hoy, PenAgain es el bolígrafo ergonómico de mayor venta en Office Depot y está en exhibición permanente. Pero el éxito viene acompañado de nuevos desafíos, como mantener el producto fresco. Los fabricantes ahora tienen 33 modelos de PenAgain, incluyendo bolígrafos desechables, resaltadores, lápices y plumones.

Si Office Depot y Wal-Mart fueran los únicos clientes en el mercado masivo de la empresa, las cosas serían más anejables.

Pero después de años de rogar por una oportunidad, Roche y Ronsse ahora reciben peticiones para reunirse con ejecutivos de grandes cadenas estadounidenses como CVS Corp., Walgreen Co. y OfficeMax Inc. Todo esto es justamente lo que los fundadores habían soñado, pero el proceso es muy costoso.

Uno de los primeros obstáculos que enfrentan las pequeñas empresas uando ingresan al mercado masivo son las cuotas de exhibición, tarifas usualmente únicas que cobran los minoristas por el privilegio de colocar productos en sus estantes. Los fundadores de PenAgain se quedaron helados la primera vez que uno de los grandes minoristas les pidió que ofrecieran una cuota de exhibición. El dúo propuso US$5.000 por tipo de bolígrafo.

“Normalmente pedimos US$55.000”, le contestaron. Roche está tratando de negociar tarifas más bajas o términos que le permitan pagar en plazos o con un porcentaje de las ventas. Ni Wal-Mart ni Office Depot le han cobrado por exhibición hasta ahora.

Otro costo: el empaque. Los comerciantes que venden a las masas requieren características especiales. Por ejemplo, un minorista en Canadá necesita eslóganes como “La forma correcta de escribir” en inglés, francés y español.

En Europa, el texto del empaque ha sido ajustado para que la información aparezca en cinco idiomas, incluyendo francés, italiano y español. Y el dúo tuvo que crear el nombre PenTambién para los mercados hispanoparlantes.

Mientras tanto, los grandes pedidos de 50.000 unidades o más les exigen a Roche y Ronsse hacer un pago por adelantado a la fábrica en China, usualmente un 30% del costo total de producción.

Pasan entre tres a cuatro semanas desde que el producto sale de China y llega a los centros de distribución de los minoristas. En algunos casos, PenAgain recibe el pago de los minoristas dos meses después.

“Desde el primer día dijimos que no íbamos a ser una pequeña, sino una gran empresa”, dice Roche. “Y ahora está sucediendo”.

POR GWENDOLYN BOUNDS - THE WALL STREET JOURNAL
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