Creatividad: el desafío de los productos "difíciles"
Dentaduras postizas, riesgo de SIDA y un producto femenino para curar los hongos: tres casos de publicidad sobre temas complejos para comunicar.
A nadie le gusta que le recuerden que tiene una enfermedad de las calificadas como "vergonzantes", que utiliza prótesis dentales o que eventualmente su vida puede estar en riesgo. Pero la generación de mensajes relacionados con estos conceptos conlleva además otro problema. Hasta tal punto la publicidad en general se ha habituado a generar mensajes que se basan en el humor o en la emotividad, que el dilema no consiste sólo en comunicar sin generar rechazo, sino ante todo en generar recordabilidad sin humor y sin emoción.
Bayer se vio en esta situación con su línea Empecid Gyno, para tratar los hongos vaginales. "Venía cayendo sostenidamente en share y sin embargo, no hay una línea tan completa como la nuestra. Hasta hace dos años era con venta bajo receta, pero ahora se permitió la venta libre", dice Patricio Corona, gerente de marketing de la división Consumer Care de Bayer. "Desarrollamos con Young & Rubicam una campaña donde se comunicaba el mismo concepto. Tratándose de un producto cuya indicación es tabú, transmitimos el mensaje de que es común que una mujer pueda tener esta dolencia. Lo que hicimos fue informar", añade.
El spot mostró a una modelo desfilando, sobre cuya imagen se sobreimprimía el mensaje de que pese a la "perfección" que se atribuye a quienes ejercen esta profesión, ella también podía tener micosis. "Creamos una demo donde, a través de una flor que iba cambiando de color, se mostraba el malestar que podía generar esta enfermedad, la picazón o el ardor, y como eso se subsanaba con el uso del producto", comenta Corona.
«él no cree que no haya habido algo de emotividad en estos mensajes. "En los grupos de investigación con mujeres en los que trabajamos, vimos que había algo así como '¿por qué a mí?' y una cierta preocupación por el rechazo social. Quisimos comunicar de una manera muy cuidada que esto es algo normal y que no tiene que ver con la suciedad. Desde que empezamos a comunicar, la marca creció en volumen y volvió a ser líder", sostiene.
Nada que ver con la edad
Tampoco Pablo Gil, uno de los directores creativos de Grey Argentina, cree que la emoción haya estado ausente en la campaña que la agencia hizo para Corega. "Uno piensa en prótesis dentales y se imagina el vaso en la mesa de luz, con los dientes postizos adentro", recuerda. "Pero empezamos a investigar y vimos que el temor a que la dentadura postiza no estuviera convenientemente fijada inhibía a la gente hasta de dar un beso. Y también vimos que hay muchos usuarios jóvenes de prótesis: a partir de los 38 años ya hay quienes tienen prótesis parciales", explica.
La agencia creó entonces una campaña en dos etapas, basándose justamente en el concepto de "recuperar la emoción": la alegría de volver a hacer confiadamente cosas del tipo de darse un chapuzón o de comer pizza con la mano, sin utilizar cubiertos para cortar. "En la primera etapa, también remitimos a un call center para que los consumidores pudieran hacer consultas. Y el call center estaba atendido, ex profeso, por gente que tenía más de 45 y usaba prótesis y que eventualmente podía derivar la consulta a un odontólogo. Así que puede decirse que también ayudamos a que tuviera empleo gente a la que normalmente no se convoca para trabajar", dice Gil.
De ese call center salieron algunos insights para la segunda parte de la campaña, como por ejemplo, el episodio del señor que se anima a aparecerse en una cita a ciegas.
Mostrar todo
En tren de comunicar conceptos que implican un desafío, Martín Bär, socio fundador y director general de Mix, cita el ejemplo de la campaña de la lucha contra el SIDA, que comenzó hace dos años. "Habíamos hecho un chupete con dos hombres besándose, que fue censurado. Y ahora hicimos un spot con quince parejas besándose, en el cual se ven chicos, personas mayores, hombres entre sí, un hombre grande con un chico joven, de todo; porque la realidad es que la gente se besa. Los hombres entre sí también, y las mujeres entre sí también", razona Bär. El mensaje de la campaña es "no importa quién sos, sino que te cuides".
"Y la verdad es que cuando hablamos con todas las partes relacionadas en la problemática de la prevención del SIDA, los homosexuales no pueden estar ocultos", subraya Bär. "A algunos les cuesta entender que frente a esto como en tantas cosas, somos todos iguales; y eso es lo importante. Se dice que hay imágenes que pueden perturbar a los niños, y tal vez sea entendible que algunos lo crean así. Yo tengo una hija de cuatro años y otra de nueve, pero también tengo una ética y una deontología profesional, y esto implica mostrar toda la verdad", concluye Bär.
Paula Ancery.
A nadie le gusta que le recuerden que tiene una enfermedad de las calificadas como "vergonzantes", que utiliza prótesis dentales o que eventualmente su vida puede estar en riesgo. Pero la generación de mensajes relacionados con estos conceptos conlleva además otro problema. Hasta tal punto la publicidad en general se ha habituado a generar mensajes que se basan en el humor o en la emotividad, que el dilema no consiste sólo en comunicar sin generar rechazo, sino ante todo en generar recordabilidad sin humor y sin emoción.
Bayer se vio en esta situación con su línea Empecid Gyno, para tratar los hongos vaginales. "Venía cayendo sostenidamente en share y sin embargo, no hay una línea tan completa como la nuestra. Hasta hace dos años era con venta bajo receta, pero ahora se permitió la venta libre", dice Patricio Corona, gerente de marketing de la división Consumer Care de Bayer. "Desarrollamos con Young & Rubicam una campaña donde se comunicaba el mismo concepto. Tratándose de un producto cuya indicación es tabú, transmitimos el mensaje de que es común que una mujer pueda tener esta dolencia. Lo que hicimos fue informar", añade.
El spot mostró a una modelo desfilando, sobre cuya imagen se sobreimprimía el mensaje de que pese a la "perfección" que se atribuye a quienes ejercen esta profesión, ella también podía tener micosis. "Creamos una demo donde, a través de una flor que iba cambiando de color, se mostraba el malestar que podía generar esta enfermedad, la picazón o el ardor, y como eso se subsanaba con el uso del producto", comenta Corona.
«él no cree que no haya habido algo de emotividad en estos mensajes. "En los grupos de investigación con mujeres en los que trabajamos, vimos que había algo así como '¿por qué a mí?' y una cierta preocupación por el rechazo social. Quisimos comunicar de una manera muy cuidada que esto es algo normal y que no tiene que ver con la suciedad. Desde que empezamos a comunicar, la marca creció en volumen y volvió a ser líder", sostiene.
Nada que ver con la edad
Tampoco Pablo Gil, uno de los directores creativos de Grey Argentina, cree que la emoción haya estado ausente en la campaña que la agencia hizo para Corega. "Uno piensa en prótesis dentales y se imagina el vaso en la mesa de luz, con los dientes postizos adentro", recuerda. "Pero empezamos a investigar y vimos que el temor a que la dentadura postiza no estuviera convenientemente fijada inhibía a la gente hasta de dar un beso. Y también vimos que hay muchos usuarios jóvenes de prótesis: a partir de los 38 años ya hay quienes tienen prótesis parciales", explica.
La agencia creó entonces una campaña en dos etapas, basándose justamente en el concepto de "recuperar la emoción": la alegría de volver a hacer confiadamente cosas del tipo de darse un chapuzón o de comer pizza con la mano, sin utilizar cubiertos para cortar. "En la primera etapa, también remitimos a un call center para que los consumidores pudieran hacer consultas. Y el call center estaba atendido, ex profeso, por gente que tenía más de 45 y usaba prótesis y que eventualmente podía derivar la consulta a un odontólogo. Así que puede decirse que también ayudamos a que tuviera empleo gente a la que normalmente no se convoca para trabajar", dice Gil.
De ese call center salieron algunos insights para la segunda parte de la campaña, como por ejemplo, el episodio del señor que se anima a aparecerse en una cita a ciegas.
Mostrar todo
En tren de comunicar conceptos que implican un desafío, Martín Bär, socio fundador y director general de Mix, cita el ejemplo de la campaña de la lucha contra el SIDA, que comenzó hace dos años. "Habíamos hecho un chupete con dos hombres besándose, que fue censurado. Y ahora hicimos un spot con quince parejas besándose, en el cual se ven chicos, personas mayores, hombres entre sí, un hombre grande con un chico joven, de todo; porque la realidad es que la gente se besa. Los hombres entre sí también, y las mujeres entre sí también", razona Bär. El mensaje de la campaña es "no importa quién sos, sino que te cuides".
"Y la verdad es que cuando hablamos con todas las partes relacionadas en la problemática de la prevención del SIDA, los homosexuales no pueden estar ocultos", subraya Bär. "A algunos les cuesta entender que frente a esto como en tantas cosas, somos todos iguales; y eso es lo importante. Se dice que hay imágenes que pueden perturbar a los niños, y tal vez sea entendible que algunos lo crean así. Yo tengo una hija de cuatro años y otra de nueve, pero también tengo una ética y una deontología profesional, y esto implica mostrar toda la verdad", concluye Bär.
Paula Ancery.
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