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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

El posmodernismo está de moda

La fragmentación y los mercados de nichos están irrumpiendo y afectando los negocios masivos como las tiendas de departamentos. Cómo el retail moderno fue predecido e influenciado por algunos insólitos videntes.

Dominada por 22 pilares, la larga fachada gris neoclásica de 1909 de Selfridges, una de las tiendas por departamento más grandes de Londres, parece anacrónica. El exterior sugiere valores de otra era, como la grandiosidad, dignidad y autoridad. Pero el interior, no. Reina la anarquía de los consumidores, con más de 3.000 marcas diferentes, todas pidiendo atención a gritos.

Selfridges casi se salió del negocio (como muchas tiendas por departamento lo han hecho) en los '90. Pero se reinventó a sí misma desestimando el orden, la formalidad y la tranquilidad de los viejos comercios. A cada marca se le dio su parte y se le permitió hacer lo que quisiera. Selfridges lo llama "entretenimiento de compras". Así que es exitoso que hace dos años un panel de "gurús del estilo" la votaran como la marca más "cool" de Inglaterra.

Jean-François Lyotard puede que no haya disfrutado una tarde en Selfridges. Era un filósofo francés no conocido por su interés en los bolsos de mano. Pero se dejó caer ahí por un poco de terapia de retail y puede haber reconocido lo que vio. Como lo escribió: "el eclecticismo es el grado cero de la cultura general contemporánea; uno escucha reggae, mira un western, come Mc Donald's al almuerzo y comida local para la cena, usa un perfume de París en Tokio y ropa retro en Hong Kong; el conocimiento es un asunto para los juegos de televisión".

El nombre de Lyotard no sería el primero que salta a la mente cuando se trazan las raíces del retail moderno y su negocio. Por supuesto que muchos pensadores improbables, desde Sun Tzu, un general chino, a Sir Ernest Shackleton, un explorador británico considerado el último constructor de equipos, han estado atados a la administración. Los subgéneros del marketing, branding, y la organización empresarial, todos tienen sus propios líderes pensantes. Dicho eso, los filósofos franceses cuyo interés en los accesorios estaba limitado a un Gauloise que cae con estilo de la esquina de la boca, no parecen gurús naturales del retail. Incluso hay una relación curiosa (y dado su desprecio por el consumo, algo irónica) entre las tiendas de hoy y las ideas de los posmodernistas franceses.

Lyotard, Roland Barthes, Michel Foucault y Jacques Derrida eran todos de la izquierda. Los pomos (como son cariñosamente conocidos entre sus adherentes) querían destruir el capitalismo y la sociedad burguesa. Incluso, paradójicamente, los pomos predijeron con precisión cómo el capitalismo se reinventaría a sí mismo en los '80 y '90. Peor aún (para ellos) les dieron las herramientas para hacerlo a los comerciantes minoristas modernos, publicistas y empresarios.

La economía liberal ha tenido probablemente un rol más grande en transformar el capitalismo que unos pocos franceses marxistas usando largas palabras. Pero las ideas de los pomos han tenido cierta influencia, filtrándose en la conciencia común a través de hall de conferencias y campus estudiantiles. Muchas marcas han sido desarrolladas por gente que fue criada en el idealismo de los '60. Emprendedores como Sir Richard Branson de Virgin y Anita Roddick de Body Shop trajeron una inclinación emancipadora, anti corporativa a sus negocios. El marketing moderno ha co-optado conscientemente las herramientas del discurso posmoderno para vender más cosas. Marcas como Nike adoptaron explícitamente actitudes rebeldes en sus campañas de publicidad. De esta manera, el capitalismo usa la crítica que estaba diseñada para destruirlo.

Fragmentación

Más sorprendentes, quizás, que la influencia de los pomos en la manera cómo se presentan los negocios a sí mismos eran la precisión de sus predicciones y la perspicacia de sus percepciones. Los modernos comerciantes minoristas sólo están llegando a controlar dos consecuencias de la crisis de la autoridad y la jerarquía que ellos esperaban hace medio siglo : la "fragmentación" de la narrativa y de la habilidad individual de ser "el artista de su propia vida".

Esta fragmentación cambió la forma en que operan los negocios. Joe Staton, jefe del Centro de Conocimiento de JWT, una agencia de publicidad, dice que vender cosas a la gente se ha "vuelto más difícil que nunca".

Los negocios que han sufrido más son aquellos, como las tiendas de departamentos, que se aferran mucho a la idea del mercado masivo como tienda de una sola parada como el británico Marks & Spencer. Aquellos que han prosperado en abrazar la fragmentación y atender al nicho. Mark Lee, un consultor de administración, dice que "los nuevos inmensos imperios están basados en alrededor de un nicho".

Zara, el grupo español de ropa, por ejemplo, apela a la moda sin respiro: la velocidad con que cambia sus estilos podría repicar con la revolución permanente de los pomos. Accessorize, una cadena británica, atiende a las mujeres que quieren bufandas a la moda, joyas pero no tienen tanto dinero. Dolce & Gabbana es para gente con mucho dinero y gustos estrepitosos.

La otra tendencia que los pomos predijeron fue el deseo individual (y la habilidad) de tomar el control para "convertirse en el artista de su propia vida". Esta segunda tendencia ha sacudido a los negocios existentes. iTunes ha amenazado a la industria de la música minando su habilidad de cobrar a sus consumidores por comprar canciones en un CD que ellos no querían. Permitiendo a los surfistas seleccionar los tópicos de los que ellos querían ser informados, Yahoo!News y Google News han amenazado tanto al modelo de negocio de los diarios como al poder de los editores de determinar las noticias que serán entregadas a sus lectores.

El renacimiento del consumidor como artistas también ha creado todo un nuevo negocio. YouTube es la realización más cercana de la visión de los pomos. A través del video, la gente convierte sus vidas en arte y las pone en la web para el consumo de otros. Los pomos no habrían estado sorprendidos con el poder de esta visión; pero sí de ver a Google, el motor de búsqueda, pagando US$ 1.65 mil millones por el negocio.

¿Debería tener cada empresario un Lyotard junto a su cama? Sólo si quiere enviarse a sí mismo a dormir. Los pomos hicieron el punto escribiendo prosa impenetrable: fue necesario, como dijo Foucault, si iban a ser tomados seriamente.
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