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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Las mejores tácticas para vender bienes de consumo masivo

¿Quién dijo que el jabón no es rentable? El maduro mercado de los bienes de consumo no parece dejar demasiado espacio para un fuerte crecimiento. Pero, con las tácticas de marketing adecuadas, nada es imposible.

El artículo Driving growth in consumer goods de McKinsey Quarterly presenta una investigación de la consultora sobre 480 lanzamientos de productos en los Estados Unidos. El objetivo: detectar las tácticas de marketing más apropiadas para potenciar las ventas.

En principio, pueden distinguirse cinco tácticas de marketing para productos de consumo masivo:

1) Innovación tecnológica

Lanzar un producto de características técnicas completamente novedosas.

2) Innovación incremental

Realizar alguna mejora sobre un producto existente para brindar un mayor valor a los consumidores. Por ejemplo, añadir vitaminas a una barra de cereal.

3) Extensión de la línea de productos

Ofrecer una nueva variedad de un producto existente sin que haya una verdadera mejora del producto base. Ejemplo: ofrecer un nuevo sabor de helado.

4) Reposicionamiento de producto

Apuntar a nuevos consumidores para un producto existente. Otra alternativa, promocionar nuevos usos para un producto. Un ejemplo: reposicionar un yogur como postre.

5) Poner precios premium

Fijar el precio de un producto un 20 por ciento por encima del promedio de su categoría, acompañado de una adecuada comunicación, puede servir para posicionarlo como premium.

¿Cuál es la táctica más efectiva?

Según la investigación de McKinsey, la evidencia indica que los mayores retornos surgen de las innovaciones tecnológicas.

En 2002, P&G lanzó su almohadilla eléctrica portátil ThermaCare, un gran ejemplo de innovación exitosa. En 2003, ya había generado más de 60 millones de dólares de ingresos.

Sin embargo, estas innovaciones son excepcionales y riesgosas (de hecho, requieren muchos años de investigación). Una táctica eficiente y más sencilla es una combinación entre innovación incremental y reposicionamiento de producto.

Esto es lo que hizo Yoplait cuando modificó levemente uno de sus yogures y lo reposicionó como postre bajo el nombre de Whips. La empresa también lanzó Nouriche, que no era más que uno de sus yogures existentes enriquecido con vitaminas para atraer consumidores preocupados por la salud. Las ventas de estos dos productos crecieron cuatro veces más rápido que el resto de los yogures.

En definitiva, advierten los investigadores de McKinsey, incluso en el maduro mercado del consumo masivo existen oportunidades de crecimiento, principalmente, a través del reposicionamiento de productos existentes.

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