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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

La literatura también se rindió al marketing

James Bond manejó desde BMW hasta Ferrari y Rolls Royce. En el reality "Fama", todos toman Loncoleche. ¿Pero alguien se imagina a Don Quijote vendiendo molinos o Sherlock Holmes recomendando marcas de pipas? Prepárese. La publicidad ya llegó a las novelas.

Es un ejemplo clásico entre los clásicos en el mundo del marketing. La escena ocurrió en 1982: E.T. (el extraterrestre de Spielberg) salía de su escondite atraído por un sendero de dulce de mantequilla de maní. Pero no cualquiera. Se trataba de Reese's Pieces, una marca de Hershey's y cuyas ventas aumentaron en 65% tras su "participación" en la película.

Ejemplos de "product placement" (PPL) o "advertainment" -la estrategia de incluir una marca o una mención a un producto en medios de ficción o no-ficción- no faltan. Es cada vez más común ver a las "dueñas de casa desesperadas" (de "Desperate Housewifes") llegando en sus suntuosos Nissan o a Quena preparando tallarines Carozzi a Tito ("Casado con Hijos").

Pero, recientemente, el marketing empezó a infiltrarse en un universo más polémico: las tramas de los libros.

"Era obvio que tarde o temprano la publicidad iba a llegar a los libros. Pero todavía hay paradigmas de que la literatura es un arte intelectual", opina José Gabriel Aldea, presidente ejecutivo de la agencia de publicidad 180°.

Lo mismo pasó cuando el primer anuncio fue publicado en una revista en Estados Unidos y "hoy la publicidad financia la mayor parte de los costos de la industria editorial", comenta Josmar Andrade, profesor y consultor de marketing.

La polémica Cathy

No es que la referencia a marcas en la literatura sea algo inédito -muchos escritores las usan libremente, como, por ejemplo, Alberto Fuguet-. La controversia está en el acuerdo financiero entre el autor y las empresas que desean introducir sus marcas como parte de la historia.

Ése fue el caso de "The Bulgari Connection", de 2001, que cuenta la historia de Grace McNab Salt y su proceso de reintegración a la alta sociedad. Su autora, la británica Fay Weldon, firmó un contrato con la joyería italiana y se comprometió a mencionar el nombre de la empresa por, lo menos, 12 veces durante la narrativa -a cambio de US$ 35.000.

Carole Matthews, otra famosa escritora inglesa, acordó incluir la marca Ford Fiesta en su libro "The Sweetest Taboo" (2004) y sigue escribiendo cuentos que son divulgados en el sitio web de la automotora.

Electrolux, la fabricante sueca de aparatos domésticos, patrocinó la publicación "Men in Aprons", la historia de un joven que tiene que aprender a cuidar la casa tras ser abandonado por su polola. Pese a que no hay mención de la marca en el texto, en la tapa sí la hay, y las recomendaciones del libro incluyen la utilización de aparatos vendidos por la empresa.

Pero el caso más emblemático es el de "Cathy's Book: If Found Call (650) 266-8233", de Sean Stewart y Jordan Weisman, lanzado a fines del año pasado. En la historia de la adolescente que lucha por descubrir el paradero de su pololo, fueron introducidas diversas referencias a cosméticos de la línea Cover Girl, de Procter&Gamble.

La polémica se intensificó cuando The New York Times reveló que los autores habían cambiado la versión original de la novela -en la cual Cathy usaba el brillo labial "Clinique N° 11"- tras firmar un contrato con P&G, e incluyeron menciones a productos de la empresa financista.

El caso instigó a la asociación "Commercial Alert" -un organismo estadounidense sin fines de lucro que "se opone a la comercialización de la cultura, la educación y el gobierno"-, que envió un manifiesto a 305 críticos literarios, invitándolos a boicotear la saga de la joven Cathy.

"Hay una diferencia entre literatura y publicidad. Si usted no hace esta distinción, ¿quién lo hará?", plantearon en la carta.

El arte del "placement"

Algunos creativos no hacen la diferencia. "Se trata de un intercambio natural, ya que para las empresas es cada vez más difícil comunicarse con su público, y, por otro lado, la industria de la entretención requiere de usar referencias tales como productos y marcas para contextualizar su acción", explica Ramón Salinas, gerente general de la agencia Leche.

Para Aldea, el placement en libros es lícito siempre y cuando el lector sepa que va a encontrar este tipo de contenido y que tanto el autor como la editorial estén de acuerdo.

Otros publicistas creen que es una oportunidad de sorprender al consumidor con la "guardia baja", ya que en este momento se encuentra psicológicamente receptivo.

"La marca necesita estar en los lugares donde no se las espera, porque mucha gente ya desarrolló un 'radar antipublicidad'", opina César Agost-Carreño, director creativo de Ogilvy Latina.

La carta de "Commercial Alert" también denunció que el contenido de "Cathy's Book" había sido alterado con el objetivo de "impresionar a los adolescentes", más vulnerables a este tipo de estímulo.

"Los chicos de hoy poseen una gran capacidad de discernimiento, son críticos y muy escépticos. Aquellos que piensan que son fácilmente manipulables, pecan de ingenuos", opina Henry Northcote, presidente de la Achap.

"Puzzle" interactivo

"Cathys Book: If Found Call (650) 266-8233" explora una nueva forma de atraer jóvenes lectores a través de un libro que es un rompecabezas interactivo con recursos que van desde buzones de voz (el del título es efectivamente el del personaje), sitios web, documentos, cartas, fotos y pistas en papelitos amarillos.

"Vendemos una experiencia que trasciende el libro", analizó David Steinberger, el presidente de Perseus -la editorial responsable por el libro- en el diario New York Times.

"Si consideramos que los jóvenes son la puerta de entrada para el mercado editorial a lo largo de sus vidas, la propuesta del libro es estimulante, original y adecuada", opina Josmar Andrade, consultor y profesor de marketing.

Beatriz Veloso Hirata
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