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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

¿Necesita despedir a alguien? Comience por su Gerente de marketing

Los gerentes de marketing suelen tener los trabajos más glamorosos de las organizaciones. Asisten a eventos y se fotografían con figuras de la farándula. Sin embargo, cuando los números no cierran, son los primeros en ser despedidos...

Vivimos una época de alta rotación de puestos ejecutivos. En muchos casos, son los mismos gerentes los que deciden cambiarse de empresa tentados por propuestas laborales más atractivas. En otros, las presiones por resultados de corto plazo son las responsables de la volatilidad profesional. Basta un solo semestre de mediocre desempeño para que varios gerentes salten como fusibles.

Y, dentro de este escenario de alta rotación, los ejecutivos de marketing se llevan la peor parte. Muchos ni siquiera terminan de redecorar la oficina cuando les llega una "invitación a renunciar".

Según un estudio de FastCompany, una encuesta entre las 100 principales empresas de consumo masivo del mundo arrojó que los máximos responsables de marketing tienen, en promedio, una vida útil de apenas 23 meses (en contraste con los 54 meses del CEO).

Algunos rubros son particularmente inestables. Las firmas de telecomunicaciones se devoran a uno cada 15 meses. Las empresas de la alimentación los queman a razón de uno por año.

¿A qué se debe el fenómeno?

En gran medida, las características intrínsecas del puesto lo vuelven particularmente vulnerable. Los gerentes de finanzas u operaciones ostentan, a los ojos del público, un know-how ultra específico que pocos tienen. Al fin y al cabo, se necesitan años de experiencia para aprender administración financiera y el manejo eficiente de la supply-chain.

Sin embargo, en el saber popular corporativo, muchos ni siquiera saben exactamente cuál es la función del gerente de marketing. Muchos creen que sus responsabilidades se limitan a la planificación de campañas publicitarias y la asignación del presupuesto de publicidad según criterios poco científicos.

Así, casi todos se creen capacitados para juzgar estas acciones a través de la vara "el último aviso me encantó" o "la última campaña me pareció lamentable". De esta forma, en las organizaciones suele no existir una clara conciencia sobre el verdadero aporte de los ejecutivos de marketing.

Por otro lado, y en relación con el punto anterior, los gerentes de marketing también parecen los directivos más sencillos de despedir a la hora de implementar cambios en la organización.

Deshacerse del gerente financiero es una pésima señal para accionistas (y es mucho más grave si la empresa cotiza en bolsa). Despedir al gerente de operaciones o de sistemas puede impactar seriamente sobre las operaciones cotidianas de la empresa. Entonces, cuando los tiempos de cambios se avecinan, el responsable de marketing tiene todas las fichas para encabezar la lista de expulsión.

En este marco, ¿hay algo que los directivos de marketing puedan hacer para reducir su inestabilidad laboral?

En principio, el gran desafío consiste en derribar el mito de que su trabajo es sencillo, convencer a la gente de que sus responsabilidades van mucho más allá de planificar campañas publicitarias y asistir a glamorosos eventos con figuras de la farándula.

La mejor forma de lograrlo consiste en orientar su gestión a través de métodos cuantitativos para demostrar al resto de los miembros de la organización que lo suyo no es pura especulación sino que crea valor del mismo modo que los duros departamentos de finanzas o sistemas.

Y los números son una gran manera de lograrlo. Así, en la agenda de todo gerente de marketing que pretenda mantener su puesto, deberían figurar términos como "return of marketing investment" con una serie de procedimientos e indicadores para calcular con la máxima precisión el valor creado para la organización.

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