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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Si una empresa china le declara una guerra de precios, póngase a rezar

Un célebre artículo de la revista Fortune se preguntaba: "¿Para qué sirven las guerras de precios? Absolutamente para nada". Pero los managers chinos se mueven en ellas como peces en el agua.

Pregúntele a un académico de alguna escuela de negocios de Occidente qué piensa sobre las guerras de precios. Su respuesta posiblemente sea: "Es el fracaso de la racionalidad empresarial y desembocan en un escenario donde todos pierden (excepto, quizá, los consumidores)".

Pero si le pregunta a un profesor de una escuela de negocios china, tal vez encuentre una respuesta muy diferente. En el lejano Oriente, las guerras de precios son estrategias perfectamente legítimas y racionales de conquistar mercados. Los CEOs chinos que triunfaron en ellas son idolatrados por la comunidad empresarial como si fueran héroes de guerra.

En el artículo How and Why Chinese Firms Excel in The Art of Price War, dos profesores de Wharton Business School nos introducen en el universo de las "price war" orientales.

De hecho, si de algo saben los managers chinos es de guerra de precios. En los últimos años, se registraron sangrientas batallas en los mercados de artículos electrónicos de consumo masivo, electrodomésticos, computadoras personales, teléfonos celulares y automóviles, entre otros.

¿Son los managers chinos más agresivos? ¿Han sido criados en una cultura guerrera?

Los investigadores de Wharton desechan las explicaciones culturales. Para ellos, los principales factores para explicar la propensión a las guerras de precios se encuentran en la estructura de los mercados en China.

Los mercados chinos, en pleno crecimiento, brindan fuertes incentivos para las maniobras agresivas. Muchas empresas suelen disputarse el liderazgo en los mercados jóvenes. Los productores más eficientes tienen incentivos a recortar violentamente los precios para borrar del mercado a los ineficientes. Y a esto se suma un segundo ingrediente clave: los consumidores chinos son altamente sensibles a los precios. Un recorte de precios suele generar un fuerte aumento de las ventas.

Los maduros mercados occidentales, por el contrario, presentan consumidores menos sensibles a los precios. Entonces, las estrategias son diferentes. En mercados oligopólicos, las empresas tienen mayores incentivos a competir en base a la diferenciación y la innovación en estrategias de marketing. Un recorte de precios no tiene un efecto suficiente sobre las ventas como para que valga la pena desencadenar una guerra.

Según los investigadores de Wharton, toda una generación de managers chinos se está criando en un ambiente de negocios inundado de guerras de precios. Así, se están impregnando de tácticas del arte de la guerra prácticamente desconocidas por los managers occidentales. Las compañías chinas han comprendido cuándo es racional declarar una guerra de precios, hasta dónde recortar y cuándo detenerla.

En definitiva, si usted tiene pensado competir vía precios contra una empresa china, tenga mucho cuidado. Tal vez tenga que enfrentarse a experimentados y despiadados guerreros.

MATERIABIZ
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2 comentarios

Carlos Duarte M. -

Estimado Julio: no se que pasará, pero he abierto el post con mi máquina y en un café internet, y sin problemas en ambos casos. No sabría como ayudarte.
Saludos

Julio Cruz. G. -

Querido Carlos, muy interesante el contenido de tus post, pero este ultimo sobre la guerra de precios con china. al parecer no se puede acceder al resto de la lectura,..un saludo Carlos.
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