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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Responsabilidad social empresaria, ¿es rentable?

Más allá del compromiso la comunidad de la que forma parte, a muchas empresas les interesa conocer el retorno de su inversión en filantropía. ¿Es rentable la RSE?

Los mega escándalos de Enron, Worldcom y demás hicieron polvo la imagen de las corporaciones globales. Para recuperar la confianza de clientes e inversores, muchas apostaron a la filantropía.

En una encuesta de 2006 de The Economist entre 200 ejecutivos e inversores, el 85 por ciento afirmó que la responsabilidad social era un factor importante a la hora de tomar decisiones de inversión. Cinco años antes, la proporción era de apenas el 44 por ciento.

Esta actitud se está reflejando en las actividades de muchas empresas. Además de intensificar las tradicionales donaciones para la investigación médica y la lucha contra la pobreza, muchas han ideado otros métodos.

Por ejemplo, la cafetera holandesa Max Havelaar inauguró un segmento denominado "fair trade coffee", que certifica que el café que el consumidor tiene en su taza no fue producido en condiciones desventajosas por pobres agricultores de países en vías de desarrollo.

Por otro lado, muchas empresas norteamericanas ponen "Made in USA" bien grande en sus productos, para que los consumidores sepan que no están comprando artículos producidos en condiciones infrahumanas en algún lejano país del este asiático.

Desde luego, más allá de responder a una ética empresarial, las inversiones en RSE también son políticas publicitarias que apuntan a construir una buena imagen corporativa (en general, las empresas no sólo hacen donaciones sino que también se preocupan de promocionarlas).

Sin embargo, advierte el artículo Corporate Philanthropy Inspires Trust de Wharton Business School, lo que se están preguntando ahora los ejecutivos es qué tan rentables están resultando estas inversiones.

A través del análisis de la relación entre RSE y rentabilidad en 3.000 empresas, los investigadores concluyeron que la filantropía sólo es rentable en ciertos casos y en determinadas industrias.

En general, la RSE tiene resultados financieros positivos en las empresas de alto presupuesto publicitario. Para estas compañías, que hacen de la diferenciación su principal ventaja competitiva, la filantropía tiene perfecto sentido. La RSE añade los factores "confianza" y "responsabilidad" al cóctel de diferenciación.

Por el contrario, en compañías que operan en mercados de commodities indiferenciados, la inversión en RSE tiene un impacto negativo sobre los beneficios. En otras palabras, si usted es el CEO de una siderúrgica, haga filantropía sólo si realmente se siente socialmente comprometido. Es muy probable que para usted, en la bottom line, la RSE sea una mala inversión.

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