Libro: Marketing Lateral

¡Cambie o muera! Para el gurú del marketing, Philip Kotler, las empresas deben atreverse a cambiar para sobrevivir. El marketing lateral puede ser la solución

Para los autores de la obra, el "Marketing Lateral" es un proceso fundamentalmente basado en la creatividad que, aplicada a productos o servicios ya existentes, los convierte en productos y servicios que cubrirán necesidades, targets o situaciones no cubiertas normalmente. De esta manera ofrece grandes oportunidades para crear nuevos focos de mercado.

En el libro se pone en discusión porque cuesta admitir la palabra "cambio" y somos tan reacios a ella. Una palabra que asusta en cualquier ámbito, ya que nos dirige hacia algo desconocido, obligándonos a salir de un sitio de comodidad. Ésto, en muchos casos, nos hace perder la oportunidad de abrir puertas a nuevos planteos que nos podrían hacer llegar muy lejos.

La obra incluye el análisis de numerosos casos de marcas o productos muy conocidos como "Kinder Sorpresa", "Actimel" o fenómenos como "Gran Hermano". A través del estudio de estos casos, se puede ver como se aplica esta teoría a la práctica. Como el "Marketing Lateral", nos dirige hacia "hacer las cosas diferentes" en vez de empeñarnos en sólo buscar la forma de "hacerlas mejor" y de esta manera aportarnos caminos que jamás nos hubiéramos imaginado. De forma accesible, podemos encontrar ideas sorprendentes.

¿Qué es el pensamiento lateral? El pensamiento lateral dice algo tan sencillo como que la solución no es hacerlo mejor sino hacerlo diferente. Para Kotler este pensamiento se pude aplicar a casi cualquier producto o servicio, para entenderlo vamos a citar un ejemplo si fabricamos yogures, el marketing tradicional nos llevaría a diseñar un nuevo envase de atractivos colores o de líneas más adaptadas al consumidor, o una nueva línea de yogures, o crear envases de tamaños diferentes. Sin embargo, el marketing lateral nos lleva a olvidarnos de esta estrategia y nos propone un reto.

El pensamiento lateral es una forma diferente de enfocar las situaciones, es una nueva manera de usar la creatividad sin seguir los patrones lógicos del pensamiento tradicional. Al igual que en una sesión de brainstorming, no se desestima ninguna idea por absurda que pueda parecer a priori. La diferencia principal entre el marketing lateral y el tradicional es que se trabajará sobre parámetros e ideas concretas a desafiar.

Nos ofrece tres enfoques: producto, mercado, marketing y sobre ellos seis caminos para crear "situaciones de vacío" partiendo del producto que tenemos. Y de ahí pueden surgir ideas tan inverosímiles como que con el yogurt puede ir una barrita de cereal. Las ideas pueden parecer absurdas pero esa es la forma de llegar a algunas que sirvan y que sean suficientemente creativas y posibles. Tiene que significar una estrategia valedera para enfrentar a la competencia y poder entrar a nuevas categorías y divisiones.

El marketing lateral, plantea una estrategia de alto riesgo y de largo plazo, pero que permite crear mercados y nuevas categorías si se tiene éxito, sólo hay que atreverse...

Tabla de contenidos:

Introducción.
1. La evolución de los mercados y la dinámica competitiva.
2. Aspectos fuertes y débiles del pensamiento tradicional de marketing.
3. Innovaciones originadas dentro de un mercado: la forma más habitual de innovar.
4. Innovación originada fuera de un mercado determinado: una forma alternativa de innovar.
5. La necesidad del marketing lateral para completar el marketing vertical.
6. Definición de proceso de marketing lateral.
7. El marketing al nivel del mercado.
8. El marketing lateral al nivel del producto.
9. El marketing lateral al nivel del marketing mix.
10. Implementación del marketing lateral.
Apéndice: guía rápida del sistema de marketing lateral
Índice

Título: Marketing Lateral
Editorial: Pearson
Autor: Philip Kotler y Fernado Trías de Bes
Temática: Marketing
ISBN: 84-205-4280-6
Páginas: 224