Programas de lealtad, ¿la peor forma de fidelizar clientes?
Hoy en día, retailers de una infinidad de rubros ofrecen programas de lealtad bajo la forma de millas, puntos o lo que fuere. Quizá sea una forma espléndida de dilapidar ineficazmente el precioso presupuesto de marketing...
Hace un cuarto de siglo, American Airlines inauguró el primer programa para viajeros frecuentes. Al poco tiempo, los competidores la imitaron y el mercado aéreo se saturó de programas de lealtad.
Luego, más compañías se fueron incorporando a los programas de lealtad. Primero, fueron los hoteles y las agencias de alquiler de autos. Después, el fenómeno se extendió a todo el universo empresarial.
Hoy, los programas que recompensan a clientes por sus compras frecuentes se han vuelto omnipresentes. Supermercados, estaciones de servicio, farmacias y demás negocios del universo del retail suelen tener estos programas.
¿Son efectivos? ¿Sirven realmente para retener clientes?
Según el artículo Love Those Loyalty Programs de Wharton Business School, los programas de lealtad quizá fueron una buena idea en su momento. Sin embargo, con el tiempo, se han banalizado hasta convertirse en maniobras puramente defensivas sin sentido estratégico.
De hecho, si usted le pregunta a un ejecutivo de marketing por qué ha implementado un programa de fidelización, no se sorprenda que su respuesta sea (aunque no en todos los casos): "si la competencia lo tiene, yo también debo tenerlo".
Por un lado, un gran incentivo para la instrumentación de estas iniciativas radica en la posibilidad de construir una base de datos que luego será utilizada para ejecutar campañas de marketing ultra personalizadas.
Sin embargo, para el profesor de marketing de Wharton, Stephen Hoch, tras unos veinte años de experiencia en programas de lealtad, pocos retailers han sacado buen partido de esta información (al menos, el suficiente partido como para justificar los gastos en que han incurrido para sostener estos programas).
Por otro lado, los "loyalty programs" hasta pueden fomentar incentivos perversos entre consumidores si el esquema de recompensas no está bien equilibrado.
La promesa de un viaje gratis a Florianópolis dentro de dos o tres años quizá no sea lo suficientemente poderosa como para ganar la fidelidad del cliente. Aunque cuando la recompensa es demasiado "cercana", se corre el riesgo de generar una lealtad artificial que desaparecerá cuando se elimine el programa. En otras palabras, la empresa estará apuntando a "cazadores de descuentos" (que no son precisamente los que una empresa quiere tener en su cartera de clientes).
En definitiva, ¿sí o no a los programas de lealtad?
Las generalizaciones son, como siempre, dudosas. Los "loyalty programs", bien diseñados, pueden dar excelentes resultados en algunos mercados.
No obstante, advierten los expertos de Wharton, ninguna estrategia de fidelización puede reposar exclusivamente sobre programas de lealtad. De hecho, muchas empresas con excelentes niveles de fidelidad no han implementado estos programas. Starbucks, por ejemplo, no regala café a sus clientes habituales. Wal-Mart, por su parte, tampoco tiene programas de lealtad (incluso estando en un rubro donde casi todos los aplican).
En definitiva, los programas de "millaje", si funcionan, suelen generar el peor tipo de fidelidad, una lealtad obtenida a través de los descuentos y no a través de la diferenciación. En última instancia, sólo se trata de una forma encubierta de competencia vía precio que atrae a los clientes de menor rentabilidad para la empresa.
MATERIABIZ
Luego, más compañías se fueron incorporando a los programas de lealtad. Primero, fueron los hoteles y las agencias de alquiler de autos. Después, el fenómeno se extendió a todo el universo empresarial.
Hoy, los programas que recompensan a clientes por sus compras frecuentes se han vuelto omnipresentes. Supermercados, estaciones de servicio, farmacias y demás negocios del universo del retail suelen tener estos programas.
¿Son efectivos? ¿Sirven realmente para retener clientes?
Según el artículo Love Those Loyalty Programs de Wharton Business School, los programas de lealtad quizá fueron una buena idea en su momento. Sin embargo, con el tiempo, se han banalizado hasta convertirse en maniobras puramente defensivas sin sentido estratégico.
De hecho, si usted le pregunta a un ejecutivo de marketing por qué ha implementado un programa de fidelización, no se sorprenda que su respuesta sea (aunque no en todos los casos): "si la competencia lo tiene, yo también debo tenerlo".
Por un lado, un gran incentivo para la instrumentación de estas iniciativas radica en la posibilidad de construir una base de datos que luego será utilizada para ejecutar campañas de marketing ultra personalizadas.
Sin embargo, para el profesor de marketing de Wharton, Stephen Hoch, tras unos veinte años de experiencia en programas de lealtad, pocos retailers han sacado buen partido de esta información (al menos, el suficiente partido como para justificar los gastos en que han incurrido para sostener estos programas).
Por otro lado, los "loyalty programs" hasta pueden fomentar incentivos perversos entre consumidores si el esquema de recompensas no está bien equilibrado.
La promesa de un viaje gratis a Florianópolis dentro de dos o tres años quizá no sea lo suficientemente poderosa como para ganar la fidelidad del cliente. Aunque cuando la recompensa es demasiado "cercana", se corre el riesgo de generar una lealtad artificial que desaparecerá cuando se elimine el programa. En otras palabras, la empresa estará apuntando a "cazadores de descuentos" (que no son precisamente los que una empresa quiere tener en su cartera de clientes).
En definitiva, ¿sí o no a los programas de lealtad?
Las generalizaciones son, como siempre, dudosas. Los "loyalty programs", bien diseñados, pueden dar excelentes resultados en algunos mercados.
No obstante, advierten los expertos de Wharton, ninguna estrategia de fidelización puede reposar exclusivamente sobre programas de lealtad. De hecho, muchas empresas con excelentes niveles de fidelidad no han implementado estos programas. Starbucks, por ejemplo, no regala café a sus clientes habituales. Wal-Mart, por su parte, tampoco tiene programas de lealtad (incluso estando en un rubro donde casi todos los aplican).
En definitiva, los programas de "millaje", si funcionan, suelen generar el peor tipo de fidelidad, una lealtad obtenida a través de los descuentos y no a través de la diferenciación. En última instancia, sólo se trata de una forma encubierta de competencia vía precio que atrae a los clientes de menor rentabilidad para la empresa.
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germán piñeiro vázquez -