A la hora de diseñar campañas publicitarias, haga el amor, no la guerra
Muchas empresas basan sus campañas publicitarias en el ataque directo a sus competidores. "Nuestro producto es mejor", dicen, "Ellos usan mano de obra esclava". Según una investigación de Wharton, si usted utiliza esta táctica, el tiro podría salirle por la culata...
Cingular y Verizon son las principales empresas de comunicaciones inalámbricas de los Estados Unidos. Un par de años atrás, Cingular tiró la primera piedra: en una publicidad, detallaba punto por punto por qué su servicio superaba al de su competidor. Verizon contraatacó. Las empresas se declararon una encarnizada guerra publicitaria donde Verizon se autoproclamaba "la red más confiable de América" mientras que Cingular aseguraba que su tasa de llamadas caídas era menor. ¿Quién ganó? ¡Nadie!
Según el artículo "Companies That Use Combative Advertising May End Up with a Black Eye" de la Escuela de Negocios de Wharton, la publicidad combativa (típica de mercados maduros, donde los competidores intentan arrebatarse clientes unos a otros) suele dar pésimos resultados.
La teoría publicitaria tradicional sostiene que un consumidor bombardeado por anuncios acaba por convertirse en cliente. Esto es cierto en la mayoría de los casos. Sin embargo, cuando el bombardeo proviene simultáneamente de competidores que se atacan mutuamente, el efecto final puede ser el contrario: el consumidor termina convenciéndose de que las dos marcas son igualmente buenas y se vuelve indiferente entre una y otra.
En casos extremos, advierte el profesor de marketing de Wharton John Zhang, incluso el consumidor puede llegar a una conclusión más peligrosa: "las dos marcas son igualmente malas, mejor dejo de comprar en este mercado". De esta forma, la publicidad combativa, en lugar de atraer al consumidor hacia la marca propia, puede hacer que la gente se vuelva indiferente a todo lo que se ofrece en una categoría de producto.
Según Zhang, la situación puede ilustrarse con el juego de "tirar la soga". Cada empresa tira para su propio lado. Pero, por más fuerza que hagan, en muchos casos no hay ningún ganador. Los equipos se mantienen en su posición sin sacarse ventajas. Y, lo peor, gastan fortunas en una publicidad que no modifica la situación (y hasta puede empeorarla).
En definitiva, advierte el estudio de Wharton, las guerras no son buenas. En muchos casos, publicidad combativa y tácticas de barricada equivalen a consumidores indiferentes y precios bajos para todos los jugadores del mercado. Por lo tanto, cuando se trata de diseñar una campaña publicitaria, mejor hacer el amor, no la guerra.
"Companies That Use Combative Advertising May End Up with a Black Eye", Wharton
Cingular y Verizon son las principales empresas de comunicaciones inalámbricas de los Estados Unidos. Un par de años atrás, Cingular tiró la primera piedra: en una publicidad, detallaba punto por punto por qué su servicio superaba al de su competidor. Verizon contraatacó. Las empresas se declararon una encarnizada guerra publicitaria donde Verizon se autoproclamaba "la red más confiable de América" mientras que Cingular aseguraba que su tasa de llamadas caídas era menor. ¿Quién ganó? ¡Nadie!
Según el artículo "Companies That Use Combative Advertising May End Up with a Black Eye" de la Escuela de Negocios de Wharton, la publicidad combativa (típica de mercados maduros, donde los competidores intentan arrebatarse clientes unos a otros) suele dar pésimos resultados.
La teoría publicitaria tradicional sostiene que un consumidor bombardeado por anuncios acaba por convertirse en cliente. Esto es cierto en la mayoría de los casos. Sin embargo, cuando el bombardeo proviene simultáneamente de competidores que se atacan mutuamente, el efecto final puede ser el contrario: el consumidor termina convenciéndose de que las dos marcas son igualmente buenas y se vuelve indiferente entre una y otra.
En casos extremos, advierte el profesor de marketing de Wharton John Zhang, incluso el consumidor puede llegar a una conclusión más peligrosa: "las dos marcas son igualmente malas, mejor dejo de comprar en este mercado". De esta forma, la publicidad combativa, en lugar de atraer al consumidor hacia la marca propia, puede hacer que la gente se vuelva indiferente a todo lo que se ofrece en una categoría de producto.
Según Zhang, la situación puede ilustrarse con el juego de "tirar la soga". Cada empresa tira para su propio lado. Pero, por más fuerza que hagan, en muchos casos no hay ningún ganador. Los equipos se mantienen en su posición sin sacarse ventajas. Y, lo peor, gastan fortunas en una publicidad que no modifica la situación (y hasta puede empeorarla).
En definitiva, advierte el estudio de Wharton, las guerras no son buenas. En muchos casos, publicidad combativa y tácticas de barricada equivalen a consumidores indiferentes y precios bajos para todos los jugadores del mercado. Por lo tanto, cuando se trata de diseñar una campaña publicitaria, mejor hacer el amor, no la guerra.
"Companies That Use Combative Advertising May End Up with a Black Eye", Wharton
0 comentarios