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Negocios : "The Long Tail", el best seller que viene

Amazon, Ebay y Netflix son empresas que ganan con la "cola larga". El libro de Chris Anderson, director de "Wired", tiene todos los ingredientes para convertirse en un nuevo referente para el mundo del marketing y la empresa.

Hay una larga cola de lectores que lo están leyendo, aunque todavía está muy lejos del impacto que causó "El mundo es plano", de Thomas Friedman. Pero es probable que sea el nuevo libro sensación del mundo de los negocios. Bautizado como "The long tail: Why the future of business is selling less of more", y escrito por el editor de la revista "Wired", Chris Anderson acaba de ser publicado en julio en EE.UU., aunque algunos adelantados como el senador Fernando Flores ya lo están recomendando en su blog.

Anderson esbozó su tesis en un artículo que publicó en "Wired" en 2004. La idea es que un modelo de negocios completamente nuevo está surgiendo, representado por la forma de larga cola que forman los consumidores en ciertos nichos y que gracias a la tecnología pueden ser satisfechos.

Ahí parte contando la historia de un libro escrito en 1988 por un escalador británico llamado Joe Simpson, que estuvo a punto de morir en los Andes peruanos: "Touching the Void". El texto pasó sin pena ni gloria, hasta que en 1998 el periodista Jon Krakauer escribió su fascinante relato de una trágica expedición al Everest llamado "Into Thin Air" (traducido al español como "Mal de Altura"), que se transformó en best seller. De repente, "Touching the Void" empezó a venderse de nuevo. Random House tuvo que volver a imprimirlo y se transformó en un hit, vendiendo el doble que el de Krakauer.

"¿Qué pasó? Según Anderson, fueron las recomendaciones de Amazon.com. El software de la librería online se dio cuenta del patrón en el comportamiento de ventas y les sugirió a los que les había gustado el primero que compraran el segundo.

Amazon, Ebay y Netflix son empresas estandarte de este nuevo modelo. Es que la tecnología ha hecho más fácil encontrar y comprar productos de nicho. Por ejemplo, Jeff Bezos, el fundador de Amazon, señala que cerca del 25% de sus ventas corresponden a libros que no están en la lista de los típicos 100.000 que se encuentran en los inventarios de las grandes librerías.

Lo mismo sucede con Netflix, la mayor cadena de arriendo de videos online de EE.UU. Ellos aseguran que más del 70% de las ventas de su negocio corresponden a películas de su catálogo histórico y no a los estrenos de la última temporada. Exactamente lo contrario sucede con Blockbuster, su competencia tradicional. Ahí ganan las películas más nuevas.

Los productos que engruesan la larga cola no son los más vendidos, pero hay una demanda creciente en esos nichos en la medida en que las transacciones digitales van en aumento. Y eso es lo que este ex editor de "The Economist" en Londres, Hong Kong y Nueva York, que estudió física y ejerció como investigador en Los Alamos, explica en forma simple y potente.

El senador Flores, alguien no muy dado a las alabanzas, afirmó en su blog que el libro de Anderson era "clarificante y un texto muy importante porque crea nuevos conceptos de marketing".

El Mercurio
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