Manejo de crisis: cuando un desastre choca frontalmente a una empresa
La caída de un avión, la pérdida de miles de cartas, la muerte de cisnes y personas. Toda marca puede sufrir una tragedia a ojos de la opinión pública. Y pocas saben reaccionar bien y a tiempo. ¿Está preparado?
Con bombos y platillos. En un estudio de Canal 13, con los canapés del banquetero Pablo Johnson y la traída a Chile de la artista brasileña Fernanda Porto, mucha bossa nova. Cientos de invitados, y brindemos por la llegada al país de la aerolínea Gol. Cuatro días después, un avión Gol cae en la selva brasileña. No hay sobrevivientes.
Terror. En el consciente colectivo no hay detalles de si la falla fue de la torre de control, de la otra aeronave o por defecto del propio piloto de la aerolínea. Simplemente se cayó un avión Gol. Y comunicacionalmente hay que salir a responder.
Las crisis pillan de sorpresa a las empresas, en Chile y el mundo. A empresas como Gol o a Correos de Chile, a McDonald's, Arthur Andersen (Q.E.P.D.), Celco, Copeva o Tur Bus. Nadie está libre de vivir un desastre, y lo interesante son las distintas formas de reaccionar de las empresas. He aquí algunas de ellas:
1 Ley del silencio o respuesta tardía: En 2004 desvalijaron la bóveda de la sucursal Vitacura del Banco Bice. Las víctimas -la diputada María Angélica Cristi y otros honorables- salen hablando en los medios antes de que el banco emita opinión alguna. En realidad, en el Bice reinó el silencio y después de un largo tiempo algo dijeron sus abogados.
Otra: Correos de Chile dejó pasar tiempo valioso; semanas. El hallazgo de las cartas quemadas se hizo mucho antes de que se diera a conocer a la opinión pública.
No atacar el problema desde la raíz y rápido llevó a que el problema se extendiera al "mal manejo de las empresas públicas". "Aunque se actuó lento, se tomaron medidas drásticas y de fondo", dice un analista.
En 1997 fue la vergonzosa filtración de las casas Copeva (principal constructora del Ministerio de Vivienda).
Tarde reaccionó el Gobierno, y lo hizo sólo cuando vio organizado a los pobladores y se hicieron regalos indebidos a un ministro por parte de la constructora.
Tardías o a lo menos dubitativas fueron las respuestas de Exxon Valdez -derrame de petróleo en Alaska de un supertanquero-; de AeroPerú, cuando se cayó su avión con decenas de chilenos, y de Tur Bus, cuando se produjeron un par de choques graves. En cambio, de silencio ha sido la actitud de Air Madrid frente a la seguidilla de retrasos que la tienen en la mira de las autoridades.
2 La vuelta de carnero: El pobre ex subsecretario de Salud, Ernesto Behnke, se inmortalizó comiendo una hamburguesa de pollo McDonalds en 2001.
Fue triste y patético. El Sesma descubrió la presencia de una bacteria dañina (shu) en una hamburguesa que, a pocos días, el Instituto de Salud Pública (ISP) desmintió.
Al final, todos quedaron peleados con todos. Se sucedieron entonces las denuncias de platos mal preparados, alimentos contaminados y demandas. Y McDonald's... al medio, navegaba por las aguas turbulentas de la confusión, negaba o guardaba silencio.
Pero vino el cambio: una política de acercamiento a la comunidad (campaña de puertas abiertas que muestra las instalaciones y forma de preparar los productos), campañas sociales (Teletón), nuevos productos (churrasco palta) y una campaña publicitaria en micros, vía pública y radio.
3 El amigo transparente: El caso ideal de respuesta. Siguen al pie de la letra los planes de crisis. Gol ha respondido bien a la crisis, preocupándose inmediatamente de las víctimas, independiente de la investigación.
Aunque suene duro, la reputación del Ejército de Chile se acrecentó con la tragedia de Antuco, principalmente por la actitud del ex general Juan Emilio Cheyre. En un gimnasio atestado de familiares de las víctimas, el líder máximo se involucró, vibró y se emocionó con ellos. Su inmediatez y franqueza fueron más relevantes que las desprolijidades comunicacionales demostradas en aquellos días de mayo de 2005.
En los libros de Relaciones Públicas está el ejemplo de Tylenol. En septiembre de 1982, siete personas mueren en Estados Unidos por envenenamiento después de ingerir cápsulas de Tylenol, de Johnson & Johnson.
La empresa dio la cara a pocas horas de conocerse la noticia, mandó retirar de inmediato el producto y cambió su envase. Sus ejecutivos top salieron en decenas de entrevistas mostrándose humanos.
Además, las explicaciones iniciales fueron que el producto fue criminalmente adulterado, con lo que se pasó de culpable a víctima.
4 Desfachatadas y/o negadoras: Se recomienda ver la película Erin Brockovich, interpretada por Julia Roberts.
Basado en una historia real, este drama trata la historia de una mujer que destapó un escándalo de polución ecológica y que con su perseverancia ayudó a enjuiciar a una gran compañía que se hacía la lesa por años: Pacific Gas & Electric.
En este grupo de empresas se ubican aquellas que niegan ser las causantes de un problema hasta que ya no queda otra. Son por definición las anticomunicadoras estratégicas.
Christian von der Forst Ateaga, El Mercurio.
Con bombos y platillos. En un estudio de Canal 13, con los canapés del banquetero Pablo Johnson y la traída a Chile de la artista brasileña Fernanda Porto, mucha bossa nova. Cientos de invitados, y brindemos por la llegada al país de la aerolínea Gol. Cuatro días después, un avión Gol cae en la selva brasileña. No hay sobrevivientes.
Terror. En el consciente colectivo no hay detalles de si la falla fue de la torre de control, de la otra aeronave o por defecto del propio piloto de la aerolínea. Simplemente se cayó un avión Gol. Y comunicacionalmente hay que salir a responder.
Las crisis pillan de sorpresa a las empresas, en Chile y el mundo. A empresas como Gol o a Correos de Chile, a McDonald's, Arthur Andersen (Q.E.P.D.), Celco, Copeva o Tur Bus. Nadie está libre de vivir un desastre, y lo interesante son las distintas formas de reaccionar de las empresas. He aquí algunas de ellas:
1 Ley del silencio o respuesta tardía: En 2004 desvalijaron la bóveda de la sucursal Vitacura del Banco Bice. Las víctimas -la diputada María Angélica Cristi y otros honorables- salen hablando en los medios antes de que el banco emita opinión alguna. En realidad, en el Bice reinó el silencio y después de un largo tiempo algo dijeron sus abogados.
Otra: Correos de Chile dejó pasar tiempo valioso; semanas. El hallazgo de las cartas quemadas se hizo mucho antes de que se diera a conocer a la opinión pública.
No atacar el problema desde la raíz y rápido llevó a que el problema se extendiera al "mal manejo de las empresas públicas". "Aunque se actuó lento, se tomaron medidas drásticas y de fondo", dice un analista.
En 1997 fue la vergonzosa filtración de las casas Copeva (principal constructora del Ministerio de Vivienda).
Tarde reaccionó el Gobierno, y lo hizo sólo cuando vio organizado a los pobladores y se hicieron regalos indebidos a un ministro por parte de la constructora.
Tardías o a lo menos dubitativas fueron las respuestas de Exxon Valdez -derrame de petróleo en Alaska de un supertanquero-; de AeroPerú, cuando se cayó su avión con decenas de chilenos, y de Tur Bus, cuando se produjeron un par de choques graves. En cambio, de silencio ha sido la actitud de Air Madrid frente a la seguidilla de retrasos que la tienen en la mira de las autoridades.
2 La vuelta de carnero: El pobre ex subsecretario de Salud, Ernesto Behnke, se inmortalizó comiendo una hamburguesa de pollo McDonalds en 2001.
Fue triste y patético. El Sesma descubrió la presencia de una bacteria dañina (shu) en una hamburguesa que, a pocos días, el Instituto de Salud Pública (ISP) desmintió.
Al final, todos quedaron peleados con todos. Se sucedieron entonces las denuncias de platos mal preparados, alimentos contaminados y demandas. Y McDonald's... al medio, navegaba por las aguas turbulentas de la confusión, negaba o guardaba silencio.
Pero vino el cambio: una política de acercamiento a la comunidad (campaña de puertas abiertas que muestra las instalaciones y forma de preparar los productos), campañas sociales (Teletón), nuevos productos (churrasco palta) y una campaña publicitaria en micros, vía pública y radio.
3 El amigo transparente: El caso ideal de respuesta. Siguen al pie de la letra los planes de crisis. Gol ha respondido bien a la crisis, preocupándose inmediatamente de las víctimas, independiente de la investigación.
Aunque suene duro, la reputación del Ejército de Chile se acrecentó con la tragedia de Antuco, principalmente por la actitud del ex general Juan Emilio Cheyre. En un gimnasio atestado de familiares de las víctimas, el líder máximo se involucró, vibró y se emocionó con ellos. Su inmediatez y franqueza fueron más relevantes que las desprolijidades comunicacionales demostradas en aquellos días de mayo de 2005.
En los libros de Relaciones Públicas está el ejemplo de Tylenol. En septiembre de 1982, siete personas mueren en Estados Unidos por envenenamiento después de ingerir cápsulas de Tylenol, de Johnson & Johnson.
La empresa dio la cara a pocas horas de conocerse la noticia, mandó retirar de inmediato el producto y cambió su envase. Sus ejecutivos top salieron en decenas de entrevistas mostrándose humanos.
Además, las explicaciones iniciales fueron que el producto fue criminalmente adulterado, con lo que se pasó de culpable a víctima.
4 Desfachatadas y/o negadoras: Se recomienda ver la película Erin Brockovich, interpretada por Julia Roberts.
Basado en una historia real, este drama trata la historia de una mujer que destapó un escándalo de polución ecológica y que con su perseverancia ayudó a enjuiciar a una gran compañía que se hacía la lesa por años: Pacific Gas & Electric.
En este grupo de empresas se ubican aquellas que niegan ser las causantes de un problema hasta que ya no queda otra. Son por definición las anticomunicadoras estratégicas.
Christian von der Forst Ateaga, El Mercurio.
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