Comunicaciones de mercadeo en la era digital: un paso más allá de la convergencia
¿Digitalización del contenido? ¿Fragmentación de audiencias? ¿Necesidad de consistencia de marca a través de todos los canales? ¿Polaridad digital? ¿Quién le está poniendo atención a qué? ¿Cuál convergencia?
Estas y otras preguntas zumban por estos días en la industria de las comunicaciones y la publicidad, preámbulo al XIV Congreso Colombiano de Publicidad. Preguntas razonables a pesar de que nos referimos a uno de los gremios mejor informados y a quienes nada parece asombrar, interrogantes que flotan sin que muchos podamos decir que lo podemos condensar simplemente en blanco y negro.
Por ejemplo, hay tantas definiciones de convergencia que una revista especializada en publicidad y mercadeo está tratando de redactar un diccionario sobre el tema y presentarlo en la edición que circulará durante el congreso. Para expertos como Al Ries, esta palabra tan de moda ha resultado costosísima para muchos e inútil para otros (la debacle de la fusión entre Time Warner y AOL puede ilustrar este punto).
Pero lo importante no es detenerse en estas definiciones, sino concentrarse en entender la dinámica del mundo, por el simple hecho que la convergencia tecnológica reduce a unos y ceros los contenidos y se reinventa novedosamente la manera de producirlos y consumirlos.
Estas implicaciones pueden generar oportunidades para unos y problemas para otros; tal es el caso de las revistas: ¿por qué una generación que está acostumbrada a no pagar por contenidos va a comprar una? "Todos sabemos que los medios tradicionales están perdiendo terreno de una forma u otra. Pero sería una tontería descartarlos como obsoletos, así como ignorar que la comunicación ya no será la misma", dijo recientemente Maurice Levy, CEO de Publicis Groupe, y añadió: "Tener que pagar para tener acceso a la información será visto como una imposición, como ya lo está viendo hoy la gente joven".
Bant Breen, director global de Desarrollo Estratégico e Innovación de Interpublic Gro-up, hablará sobre lo que él llama polaridad digital: "La tecnología digital crea un mundo de extremos. Por un lado, le permite a las empresas utilizar un puñado de herramientas, medios y canales para enfocar de manera precisa al grupo objetivo y dirigirle micromensajes en comunicaciones muy precisas. De otra parte, crea un panorama de medios caótico donde cualquiera puede crear, editar y distribuir mensajes a través de nuevos medios".
Entonces, ¿cómo satisfacer las nuevas demandas del consumidor y proveer experiencias memorables? En la medida en que la fragmentación de medios (divergencia) y la consiguiente fragmentación del tiempo y la atención se han vuelto temas críticos, cada interacción del consumidor -así sea en un pequeño quiosco, un café o en una sala de espera puede llegar a generar experiencias de marca memorables.
Estas dudas muestran la complejidad de las realidades a las que se enfrentan las agencias y los anunciantes hoy, a la hora de comunicar sus promesas. Si bien la tecnología desde una perspectiva humana nos permite no sólo consumir sino además compartir, combinar, aprender, crear y expresarnos, ¿cómo anticipar y responder a las tendencias de los medios digitales y de las disciplinas de mercadeo tradicional y cómo llegar a ese futuro primero?
"La discusión está a la orden del día, dice Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi e inventor del término lovemarks-; en la medida que entramos a una era de movilidad, interactividad, atracción (no interrupción) y escasez de tiempo, dependeremos más y más de nuestras pantallas para obtener información, entretenimiento, comunicación, transacciones y conexiones".
Sin embargo, Brian Collins, director creativo de Brand Integration Group de Ogilvy & Mather, responde que aunque "las pantallas juegan un rol crucial conectando las marcas con la gente, al final son, en definitiva, sensación sin experiencia. La mejor manera de llegar al corazón de alguien es creando experiencias reales y no únicamente sintéticas. En la medida en que las pantallas se vuelvan la norma, se convertirán en la última cosa que la gente querrá atesorar. La ubicuidad destruye la intensidad".
Nick Pahade, presidente de Denuo (una nueva empresa de Publicis Groupe) y conferencista invitado al congreso, plantea que el primer paso en este proceso consiste en visualizar el mercadeo como un gran facilitador de experiencias para la marca; las fuerzas para tener en cuenta son la demanda en cualquier lugar y hora -que hace referencia al video, noticias, entretenimiento y banda ancha y reconocer que estamos en la era de la participación con el uso de los blogs y la conformación de comunidades, dado que las expectativas del consumidor están dirigidas bajo estas premisas: a mi manera, dámelo ahora, muéstrame, conéctame, mírame, escúchame.
Levy asegura que ahora los consumidores están en el centro del escenario y se han convertido en lo que podemos llamar déspotas iluminados, así que la misma tecnología que da nuevas posibilidades a los consumidores genera dificultad a la hora de alcanzarlos con una estrategia masiva, lo que implica que no solamente hay que manejar más y más consumidores cada día, sino que también hay que planear más y más campañas individualizadas a objetivos muy específicos.
Un grupo de destacados profesores de mercadeo de la Universidad del Sur de Dinamarca en Odense, Fuat Firat y Lars Thoger Christensen, afirma: "Desde la perspectiva de las comunicaciones de mercadeo, una de las más importantes implicaciones de la posmodernidad es la pérdida del control, la consistencia y la predictibilidad del comportamiento que la perspectiva moderna sobre la comunicación tomó por aceptada y garantizada" y rematan con una hipótesis demoledora: "Ni los anunciantes ni los publicitarios son los dueños del significado, ni los consumidores son receptores pasivos; éstos ahora son 'socios creativos' en la producción de experiencias e identidades".
Actualmente, estamos siendo testigos de la forma en que la evolución de los medios tradicionales y de la conciencia del consumidor están cambiando la dinámica de la comunicación. Uno de los efectos -que vemos a diario en muchos hogares es que el usuario explora diferentes experiencias al mismo tiempo. Esta fragmentación de la atención está desafiando el rol del planeamiento estratégico de la comunicación, del mercadeo, los medios, la publicidad y los juegos.
En este punto, es importante añadir que el programa académico de este congreso apunta a que los asistentes puedan aprender a responder a la cada vez mayor conciencia y volatilidad del nuevo consumidor.
De hecho, vivimos esta evolución en Colombia con la estructura convergente de la CEET (Casa Editorial EL TIEMPO), que sirve para ilustrar el uso de plataformas digitales en medios tradicionales para reconectarse con los consumidores y proveer información y contenido en tiempo real. Como vemos, la sinergia entre medio y mensaje se está volviendo un instrumento vital de conexión con el consumidor (corazón, mente, billetera), de una mejor manera, aunque más compleja y desagregada, resultado de los nuevos estilos de vida.
Sin embargo, serán los desarrolladores de contenido los que influyan en el lugar y la forma en que los anunciantes y los publicistas realizan las activaciones de marca, ya que este es en realidad el que determina qué es lo que capta la atención de los consumidores, sin importar el medio. Es en este punto donde hay que apostarle al talento que tenemos en Colombia, donde no es sólo el medio o el mensaje, es el medio y el mensaje.
McLuhan no lo hubiese creído o simplemente estaría deleitado y rumbo con nosotros a Cartagena. Quién sabe.
Fernando Martelo. Presidente de Publicis
Estas y otras preguntas zumban por estos días en la industria de las comunicaciones y la publicidad, preámbulo al XIV Congreso Colombiano de Publicidad. Preguntas razonables a pesar de que nos referimos a uno de los gremios mejor informados y a quienes nada parece asombrar, interrogantes que flotan sin que muchos podamos decir que lo podemos condensar simplemente en blanco y negro.
Por ejemplo, hay tantas definiciones de convergencia que una revista especializada en publicidad y mercadeo está tratando de redactar un diccionario sobre el tema y presentarlo en la edición que circulará durante el congreso. Para expertos como Al Ries, esta palabra tan de moda ha resultado costosísima para muchos e inútil para otros (la debacle de la fusión entre Time Warner y AOL puede ilustrar este punto).
Pero lo importante no es detenerse en estas definiciones, sino concentrarse en entender la dinámica del mundo, por el simple hecho que la convergencia tecnológica reduce a unos y ceros los contenidos y se reinventa novedosamente la manera de producirlos y consumirlos.
Estas implicaciones pueden generar oportunidades para unos y problemas para otros; tal es el caso de las revistas: ¿por qué una generación que está acostumbrada a no pagar por contenidos va a comprar una? "Todos sabemos que los medios tradicionales están perdiendo terreno de una forma u otra. Pero sería una tontería descartarlos como obsoletos, así como ignorar que la comunicación ya no será la misma", dijo recientemente Maurice Levy, CEO de Publicis Groupe, y añadió: "Tener que pagar para tener acceso a la información será visto como una imposición, como ya lo está viendo hoy la gente joven".
Bant Breen, director global de Desarrollo Estratégico e Innovación de Interpublic Gro-up, hablará sobre lo que él llama polaridad digital: "La tecnología digital crea un mundo de extremos. Por un lado, le permite a las empresas utilizar un puñado de herramientas, medios y canales para enfocar de manera precisa al grupo objetivo y dirigirle micromensajes en comunicaciones muy precisas. De otra parte, crea un panorama de medios caótico donde cualquiera puede crear, editar y distribuir mensajes a través de nuevos medios".
Entonces, ¿cómo satisfacer las nuevas demandas del consumidor y proveer experiencias memorables? En la medida en que la fragmentación de medios (divergencia) y la consiguiente fragmentación del tiempo y la atención se han vuelto temas críticos, cada interacción del consumidor -así sea en un pequeño quiosco, un café o en una sala de espera puede llegar a generar experiencias de marca memorables.
Estas dudas muestran la complejidad de las realidades a las que se enfrentan las agencias y los anunciantes hoy, a la hora de comunicar sus promesas. Si bien la tecnología desde una perspectiva humana nos permite no sólo consumir sino además compartir, combinar, aprender, crear y expresarnos, ¿cómo anticipar y responder a las tendencias de los medios digitales y de las disciplinas de mercadeo tradicional y cómo llegar a ese futuro primero?
"La discusión está a la orden del día, dice Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi e inventor del término lovemarks-; en la medida que entramos a una era de movilidad, interactividad, atracción (no interrupción) y escasez de tiempo, dependeremos más y más de nuestras pantallas para obtener información, entretenimiento, comunicación, transacciones y conexiones".
Sin embargo, Brian Collins, director creativo de Brand Integration Group de Ogilvy & Mather, responde que aunque "las pantallas juegan un rol crucial conectando las marcas con la gente, al final son, en definitiva, sensación sin experiencia. La mejor manera de llegar al corazón de alguien es creando experiencias reales y no únicamente sintéticas. En la medida en que las pantallas se vuelvan la norma, se convertirán en la última cosa que la gente querrá atesorar. La ubicuidad destruye la intensidad".
Nick Pahade, presidente de Denuo (una nueva empresa de Publicis Groupe) y conferencista invitado al congreso, plantea que el primer paso en este proceso consiste en visualizar el mercadeo como un gran facilitador de experiencias para la marca; las fuerzas para tener en cuenta son la demanda en cualquier lugar y hora -que hace referencia al video, noticias, entretenimiento y banda ancha y reconocer que estamos en la era de la participación con el uso de los blogs y la conformación de comunidades, dado que las expectativas del consumidor están dirigidas bajo estas premisas: a mi manera, dámelo ahora, muéstrame, conéctame, mírame, escúchame.
Levy asegura que ahora los consumidores están en el centro del escenario y se han convertido en lo que podemos llamar déspotas iluminados, así que la misma tecnología que da nuevas posibilidades a los consumidores genera dificultad a la hora de alcanzarlos con una estrategia masiva, lo que implica que no solamente hay que manejar más y más consumidores cada día, sino que también hay que planear más y más campañas individualizadas a objetivos muy específicos.
Un grupo de destacados profesores de mercadeo de la Universidad del Sur de Dinamarca en Odense, Fuat Firat y Lars Thoger Christensen, afirma: "Desde la perspectiva de las comunicaciones de mercadeo, una de las más importantes implicaciones de la posmodernidad es la pérdida del control, la consistencia y la predictibilidad del comportamiento que la perspectiva moderna sobre la comunicación tomó por aceptada y garantizada" y rematan con una hipótesis demoledora: "Ni los anunciantes ni los publicitarios son los dueños del significado, ni los consumidores son receptores pasivos; éstos ahora son 'socios creativos' en la producción de experiencias e identidades".
Actualmente, estamos siendo testigos de la forma en que la evolución de los medios tradicionales y de la conciencia del consumidor están cambiando la dinámica de la comunicación. Uno de los efectos -que vemos a diario en muchos hogares es que el usuario explora diferentes experiencias al mismo tiempo. Esta fragmentación de la atención está desafiando el rol del planeamiento estratégico de la comunicación, del mercadeo, los medios, la publicidad y los juegos.
En este punto, es importante añadir que el programa académico de este congreso apunta a que los asistentes puedan aprender a responder a la cada vez mayor conciencia y volatilidad del nuevo consumidor.
De hecho, vivimos esta evolución en Colombia con la estructura convergente de la CEET (Casa Editorial EL TIEMPO), que sirve para ilustrar el uso de plataformas digitales en medios tradicionales para reconectarse con los consumidores y proveer información y contenido en tiempo real. Como vemos, la sinergia entre medio y mensaje se está volviendo un instrumento vital de conexión con el consumidor (corazón, mente, billetera), de una mejor manera, aunque más compleja y desagregada, resultado de los nuevos estilos de vida.
Sin embargo, serán los desarrolladores de contenido los que influyan en el lugar y la forma en que los anunciantes y los publicistas realizan las activaciones de marca, ya que este es en realidad el que determina qué es lo que capta la atención de los consumidores, sin importar el medio. Es en este punto donde hay que apostarle al talento que tenemos en Colombia, donde no es sólo el medio o el mensaje, es el medio y el mensaje.
McLuhan no lo hubiese creído o simplemente estaría deleitado y rumbo con nosotros a Cartagena. Quién sabe.
Fernando Martelo. Presidente de Publicis
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