Publicidad, el todo o nada para abarcar el máximo de avisadores
Nacieron para tener un pedazo más grande de la torta. Son agencias como Leche, 141 o Score que provienen de la costilla de Lowe, Ogilvy o McCann. Estar en todas. Obtener una tajada más grande que ayude a ensanchar la billetera de las redes publicitarias. Por este motivo nacen muchas agencias en Chile y el mundo.
Son apéndices o filiales que permiten captar un pedazo más grande de la torta local que "reparte un pozo" de US$ 700 millones en inversión publicitaria. Ni más, ni menos.
Crear agencias, comprar otras, aliarse... es la batalla de la sobrevivencia:
Lowe Porta crea la agencia Leche; Ogilvy es dueña de 141 (léase "one-four-one"); Prolam Young & Rubicam crea Energía y ha establecido estrechos vínculos con Wunderman; la agencia McCann Erickson es padre de Score MRM y de Creactiva Momentum y tiene un lazo de hermandad con una que es grande hace rato: Dittborn & Unzueta (IPG es dueña del 60% de la agencia vía McCann Erickson).
Otros vínculos importantes son los que han establecido en el tiempo la agencia BBDO con Cientochenta Grados y la desaparecida Axis (hoy Proximity).
Cómo nacen, cómo siguen
Una agencia grande tiene casi todas las categorías de producto "cubiertas con clientes". Como no puede tener cuentas competitivas, para crecer la opción es crear una segunda agencia. No hay primera sin segunda, dicen. Entonces, si tienes la cuenta de Lucky Strike, tu filial puede ir a la licitación de Kent o Marlboro. Y si tienes algún producto de Nestlé, que la agencia nueva capte otros de Procter & Gamble (o viceversa).
Los "hijos" crecen y es así como se les ha visto compitiendo de igual a igual con sus "padres". Porque aunque haya lazos de sangre, la autonomía no se transa.
Esto permite confidencialidad y mantener clientes competitivos. Y si existe algún tipo de integración es sólo en contabilidad, recursos humanos o medios.
Muchas de estas agencias nacen para cubrir un vacío en marketing directo o promociones. Pero al poco tiempo: "Viejito, también te puedo hacer unas piezas publicitarias que servirán de buen complemento para...".
Al final, se termina haciendo de todo. Así lo impone un mercado chico como el nuestro y en donde la publicidad se lleva la mayor parte del presupuesto de marketing de los avisadores.
Como agencias de marketing directo nacen Score MRM, Thompson Connect y Dittborn & Unzueta. Ahora, son también agencias de publicidad. Incluso, Dittborn & Unzueta ocupa hoy el 5° lugar del mercado en inversión publicitaria.
¿Clientes grandes para las agencias grandes, y clientes chicos para agencias chicas? Lo que más se da es que la agencia matriz -en general una multinacional que atiende a clientes internacionales- atiende a las primeras marcas de cada industria.
Pero lo dijimos, el chico se hace hombre y llega a competir con su padre de igual a igual. "Desde hace más de tres años los clientes están buscando en todo el mundo perfiles de agencias y de las personas que las dirigen", dice Samuel Benavente, socio y creativo de la agencia SB & Partners.
Nike entregó su cuenta a Wieden & Kennedy, una pequeña agencia de Oregon en la que trabajaban 22 personas y que hoy es enorme. En Londres, Natwest Bank entregó su cuenta a "Mayors Reay", una agencia de 35 personas de Regent Park, con la que hizo un cambio de posicionamiento espectacular.
El año pasado, Coca-Cola asignó parte importante de su creatividad a "Santo", una agencia que se estaba formando y que tenía sólo... 6 personas.
Esto sucede -agrega Benavente- porque en una agencia grande el equipo que la atiende suelen ser empleados competentes, pero que no dependen del negocio. En las agencias medianas, les atienden directamente los socios, empresarios con experiencia en multinacionales y que están mucho más cercanos a los clientes.
En todo caso, Jaime Solís, gerente de Promoplan, añade que el compromiso creativo y nivel de servicio otorgado por las agencias tiene que estar alineado entre cliente y agencia, "seguramente una agencia chica con un gran cliente termina mostrando algunas falencias, y en el caso contrario, también".
Agrega que también hay agencias que nacen por la inquietud del cliente de querer ver una apuesta creativa distinta, enfrentando procesos, formatos y gente, permitiendo nuevas opciones creativas.
Christian von der Forst A., EMOL
Son apéndices o filiales que permiten captar un pedazo más grande de la torta local que "reparte un pozo" de US$ 700 millones en inversión publicitaria. Ni más, ni menos.
Crear agencias, comprar otras, aliarse... es la batalla de la sobrevivencia:
Lowe Porta crea la agencia Leche; Ogilvy es dueña de 141 (léase "one-four-one"); Prolam Young & Rubicam crea Energía y ha establecido estrechos vínculos con Wunderman; la agencia McCann Erickson es padre de Score MRM y de Creactiva Momentum y tiene un lazo de hermandad con una que es grande hace rato: Dittborn & Unzueta (IPG es dueña del 60% de la agencia vía McCann Erickson).
Otros vínculos importantes son los que han establecido en el tiempo la agencia BBDO con Cientochenta Grados y la desaparecida Axis (hoy Proximity).
Cómo nacen, cómo siguen
Una agencia grande tiene casi todas las categorías de producto "cubiertas con clientes". Como no puede tener cuentas competitivas, para crecer la opción es crear una segunda agencia. No hay primera sin segunda, dicen. Entonces, si tienes la cuenta de Lucky Strike, tu filial puede ir a la licitación de Kent o Marlboro. Y si tienes algún producto de Nestlé, que la agencia nueva capte otros de Procter & Gamble (o viceversa).
Los "hijos" crecen y es así como se les ha visto compitiendo de igual a igual con sus "padres". Porque aunque haya lazos de sangre, la autonomía no se transa.
Esto permite confidencialidad y mantener clientes competitivos. Y si existe algún tipo de integración es sólo en contabilidad, recursos humanos o medios.
Muchas de estas agencias nacen para cubrir un vacío en marketing directo o promociones. Pero al poco tiempo: "Viejito, también te puedo hacer unas piezas publicitarias que servirán de buen complemento para...".
Al final, se termina haciendo de todo. Así lo impone un mercado chico como el nuestro y en donde la publicidad se lleva la mayor parte del presupuesto de marketing de los avisadores.
Como agencias de marketing directo nacen Score MRM, Thompson Connect y Dittborn & Unzueta. Ahora, son también agencias de publicidad. Incluso, Dittborn & Unzueta ocupa hoy el 5° lugar del mercado en inversión publicitaria.
¿Clientes grandes para las agencias grandes, y clientes chicos para agencias chicas? Lo que más se da es que la agencia matriz -en general una multinacional que atiende a clientes internacionales- atiende a las primeras marcas de cada industria.
Pero lo dijimos, el chico se hace hombre y llega a competir con su padre de igual a igual. "Desde hace más de tres años los clientes están buscando en todo el mundo perfiles de agencias y de las personas que las dirigen", dice Samuel Benavente, socio y creativo de la agencia SB & Partners.
Nike entregó su cuenta a Wieden & Kennedy, una pequeña agencia de Oregon en la que trabajaban 22 personas y que hoy es enorme. En Londres, Natwest Bank entregó su cuenta a "Mayors Reay", una agencia de 35 personas de Regent Park, con la que hizo un cambio de posicionamiento espectacular.
El año pasado, Coca-Cola asignó parte importante de su creatividad a "Santo", una agencia que se estaba formando y que tenía sólo... 6 personas.
Esto sucede -agrega Benavente- porque en una agencia grande el equipo que la atiende suelen ser empleados competentes, pero que no dependen del negocio. En las agencias medianas, les atienden directamente los socios, empresarios con experiencia en multinacionales y que están mucho más cercanos a los clientes.
En todo caso, Jaime Solís, gerente de Promoplan, añade que el compromiso creativo y nivel de servicio otorgado por las agencias tiene que estar alineado entre cliente y agencia, "seguramente una agencia chica con un gran cliente termina mostrando algunas falencias, y en el caso contrario, también".
Agrega que también hay agencias que nacen por la inquietud del cliente de querer ver una apuesta creativa distinta, enfrentando procesos, formatos y gente, permitiendo nuevas opciones creativas.
Christian von der Forst A., EMOL
0 comentarios