Después de Brasil, el mundo
Es líder en el mercado de cosméticos brasileño, vende cerca de US$ 1.500 millones y es dueña de la cuarta marca más valiosa del país. Ahora está enfocada a su internacionalización.
A Hilda le gusta usar su crema de pitanga todos los días después de la ducha. Pero el año pasado se quedó cuatro meses sin el producto. Su vecina Matilde le contó que la demanda por la crema fue tan alta que el proveedor no dio abasto. Y, pese a que en Brasil hay pitangueiras en todas partes, Natura no quiso comprar la materia prima a otras empresas que no tenían certificación ambiental. Y dejó de vender millones de dólares en productos.
Matilde también fue quien matriculó al hermano de Hilda en un programa de alfabetización de adultos, gracias a una asociación del gobierno brasileño con la firma cosmética. Pero la relación de Matilde con la empresa no termina ahí. Su hermana trabaja en la fábrica y le contó que su hijo de 4 años frecuenta -gratuitamente- la misma escuela que los hijos de los gerentes y directores de la empresa: el jardín infantil propio de Natura.
Matilde es una de las 519.000 "consultoras" (como le llaman a sus vendedoras puerta a puerta) que hacen del negocio de Natura en Brasil, Argentina, Chile, Perú, México y Francia un éxito en los ámbitos social, ambiental y financiero.
Las cifras son impresionantes. Los ingresos de Natura crecieron 126% en los últimos tres años y tuvo un alza de 32,2% en sus utilidades entre 2004 y 2005. Desde 2004 es líder en el mercado brasileño de cosméticos, fragancias e higiene personal. En las operaciones en Chile, Argentina y Perú, vivió un crecimiento sostenido de cerca de 50% en el mismo período.
Por eso en la empresa creen que llegó el momento de priorizar el proceso de internacionalización y expandir la operación. Ya en 2005 invirtieron US$ 14,5 millones en esta área: "Estamos buscando nuevos desafíos fuera de Brasil, ya que aquí tenemos un mercado considerable", dice Mauricio Bellora, vicepresidente de América Latina.
Pero ahora el proceso es distinto de la simple salida a mercados internacionales que comenzó en 1994. "Queremos contar un poco sobre nosotros, cómo vemos el mundo, cuál creemos que es nuestro rol en la sociedad y luego construir una nueva historia adaptada a la cultura del país", señala Guto Pedreira, gerente general de Natura Chile.
¿Y de qué valores, exactamente, estamos hablando?
Aunque parezca poco creíble, en esta empresa que factura US$ 1.500 millones de dólares, que posee la cuarta marca más valiosa de Brasil y cuyas acciones subieron 38% en la Bolsa de Valores de São Paulo el año pasado, el bienestar financiero no es más importante que el bienestar de la sociedad y del planeta. "Nosotros pensamos que las empresas son vehículos de transformación social, no de riqueza económica", dice Bellora, como si fuera la cosa más obvia del mundo.
¿Oportunismo? ¿Retórica? ¿Una nueva secta? Al menos eso no es lo que piensan los académicos de algunas de las escuelas de negocios más renombradas del planeta, como la de Harvard o la del London Business School, que utilizan el caso de Natura, en sus disputadas clases de MBA, como un ejemplo exitoso de equilibrio entre negocio rentable y sustentabilidad ambiental y social.
Según Pedreira, el secreto está no sólo en la calidad de los productos, sino que en la fuerza de una marca que transmite los valores "que son practicados dentro y fuera de la empresa".
Aún así, en 2005 las inversiones en Investigación y Desarrollo (I + D) crecieron 41,5% y llegaron a 2,9% de sus utilidades. Es una de las compañías brasileñas que más recursos dedican a esta área y le ha dado dividendos. Ejemplo de ello es el Elastinol + R, una molécula patentada mundialmente por Natura y que la empresa Helena Rubinstein usa en algunos de sus cosméticos.
El área donde fue construida la nueva fábrica de Natura en Cajamar (São Paulo), fue elegida por la capacidad de integrar el medio ambiente y las personas. El espacio, ubicado en un terreno de 678 mil m2, con 77 mil m2 de área construida, protege una zona de fauna y flora nativas. Incluso la fábrica tiene acotados los límites de ruido para no afectar la fauna local.
"Para donde uno mire, hay un área verde de especies nativas preservada", dice Claudia Falcão, directora de Personas y Organización.
Es un centro que integra áreas de trabajo, servicios (como ambulatorios, farmacia, videos, tienda de conveniencia, banco), centro deportivo, guardería para los hijos de los funcionarios de los 4 meses a los 4 años, espacios de trabajo al aire libre y áreas de relacionamiento.
"Estos espacios son muy importantes para nosotros. Son lugares de encuentro donde las personas pueden conversar, comer y relajarse. Utilizar estos sitios para relacionarse con otros -incluso para trabajar fuera de su lugar habitual- es un comportamiento muy común entre los colaboradores", señala Falcão.
Toda la construcción es transparente y en las oficinas no hay paredes ni salas cerradas. La idea es que todos se vean y se comuniquen. Así buscan estimular la informalidad, disminuir las jerarquías y aumentar la integración entre las personas.
"Eso genera bienestar, quienes entran aquí se sienten bien. Todos se saludan, se miran, resuelven sus cosas de forma más accesible", explica.
En Chile, la estrategia será ofrecer un servicio puerta a puerta diferenciado, a través del desarrollo de relaciones cercanas entre las consultoras y los consumidores, con un énfasis en su particular concepto de belleza (ver recuadro) y de sustentabilidad.
No a los modelos de belleza
Los rostros de las campañas publicitarias de Natura son de consumidoras, consultoras o funcionarias. Eso porque la empresa busca difundir el concepto de belleza sin estereotipos, que, según Mauricio Bellora, es "liberador".
"Si fuera muy natural que para ser felices las personas debieran parecerse a un modelo, ser perfectas e iguales, ¿por qué estas empresas tienen que invertir tanto en publicidad? Nosotros invertimos mucho menos que las otras empresas, porque nuestro mensaje es mucho más fácil. Estamos diciendo exactamente lo que todos queremos escuchar: sé quien eres".
¿La diferencia entre esta campaña y la de Dove? "Es que ellos empezaron hace dos años y nosotros hace 15. Si todas las empresas entendieran lo bueno que es liberar a las mujeres del peso del estereotipo, el mundo será mejor", profetiza el ejecutivo de Natura.
La pasión de un economista
Natura fue fundada en 1969 por Luiz Seabra, un economista brasileño que tenía una pequeña tienda y un laboratorio en São Paulo y que desde esa época era movido por dos pasiones: la cosmética, como vehículo de autoconocimiento y promoción de bienestar, y las relaciones humanas como forma de expresión de la vida.
Por este motivo, adoptó el sistema de ventas directas, en 1974. La idea era estimular el contacto entre las personas. "Tu amiga, que conoces y confía en ti, va a tu casa y ustedes pueden jugar con los cosméticos", explica Mauricio Bellora.
Natura siguió evolucionando, incluso en períodos turbulentos en la economía brasileña, como en los años 80 -"la década perdida"- época en que la empresa aumentó más de 30 veces en facturación.
En la fábrica trabajan cerca de 3.500 funcionarios y ya es el mayor fabricante de perfumes de Brasil, con una producción de 7,5 millones de unidades al mes.
Desde 2004 cotiza en la Bolsa de Valores de São Paulo. Sus planes de expansión incluyen Venezuela, durante 2006, y Colombia en 2007.
Beatriz Veloso Hirata
A Hilda le gusta usar su crema de pitanga todos los días después de la ducha. Pero el año pasado se quedó cuatro meses sin el producto. Su vecina Matilde le contó que la demanda por la crema fue tan alta que el proveedor no dio abasto. Y, pese a que en Brasil hay pitangueiras en todas partes, Natura no quiso comprar la materia prima a otras empresas que no tenían certificación ambiental. Y dejó de vender millones de dólares en productos.
Matilde también fue quien matriculó al hermano de Hilda en un programa de alfabetización de adultos, gracias a una asociación del gobierno brasileño con la firma cosmética. Pero la relación de Matilde con la empresa no termina ahí. Su hermana trabaja en la fábrica y le contó que su hijo de 4 años frecuenta -gratuitamente- la misma escuela que los hijos de los gerentes y directores de la empresa: el jardín infantil propio de Natura.
Matilde es una de las 519.000 "consultoras" (como le llaman a sus vendedoras puerta a puerta) que hacen del negocio de Natura en Brasil, Argentina, Chile, Perú, México y Francia un éxito en los ámbitos social, ambiental y financiero.
Las cifras son impresionantes. Los ingresos de Natura crecieron 126% en los últimos tres años y tuvo un alza de 32,2% en sus utilidades entre 2004 y 2005. Desde 2004 es líder en el mercado brasileño de cosméticos, fragancias e higiene personal. En las operaciones en Chile, Argentina y Perú, vivió un crecimiento sostenido de cerca de 50% en el mismo período.
Por eso en la empresa creen que llegó el momento de priorizar el proceso de internacionalización y expandir la operación. Ya en 2005 invirtieron US$ 14,5 millones en esta área: "Estamos buscando nuevos desafíos fuera de Brasil, ya que aquí tenemos un mercado considerable", dice Mauricio Bellora, vicepresidente de América Latina.
Pero ahora el proceso es distinto de la simple salida a mercados internacionales que comenzó en 1994. "Queremos contar un poco sobre nosotros, cómo vemos el mundo, cuál creemos que es nuestro rol en la sociedad y luego construir una nueva historia adaptada a la cultura del país", señala Guto Pedreira, gerente general de Natura Chile.
¿Y de qué valores, exactamente, estamos hablando?
Aunque parezca poco creíble, en esta empresa que factura US$ 1.500 millones de dólares, que posee la cuarta marca más valiosa de Brasil y cuyas acciones subieron 38% en la Bolsa de Valores de São Paulo el año pasado, el bienestar financiero no es más importante que el bienestar de la sociedad y del planeta. "Nosotros pensamos que las empresas son vehículos de transformación social, no de riqueza económica", dice Bellora, como si fuera la cosa más obvia del mundo.
¿Oportunismo? ¿Retórica? ¿Una nueva secta? Al menos eso no es lo que piensan los académicos de algunas de las escuelas de negocios más renombradas del planeta, como la de Harvard o la del London Business School, que utilizan el caso de Natura, en sus disputadas clases de MBA, como un ejemplo exitoso de equilibrio entre negocio rentable y sustentabilidad ambiental y social.
Según Pedreira, el secreto está no sólo en la calidad de los productos, sino que en la fuerza de una marca que transmite los valores "que son practicados dentro y fuera de la empresa".
Aún así, en 2005 las inversiones en Investigación y Desarrollo (I + D) crecieron 41,5% y llegaron a 2,9% de sus utilidades. Es una de las compañías brasileñas que más recursos dedican a esta área y le ha dado dividendos. Ejemplo de ello es el Elastinol + R, una molécula patentada mundialmente por Natura y que la empresa Helena Rubinstein usa en algunos de sus cosméticos.
El área donde fue construida la nueva fábrica de Natura en Cajamar (São Paulo), fue elegida por la capacidad de integrar el medio ambiente y las personas. El espacio, ubicado en un terreno de 678 mil m2, con 77 mil m2 de área construida, protege una zona de fauna y flora nativas. Incluso la fábrica tiene acotados los límites de ruido para no afectar la fauna local.
"Para donde uno mire, hay un área verde de especies nativas preservada", dice Claudia Falcão, directora de Personas y Organización.
Es un centro que integra áreas de trabajo, servicios (como ambulatorios, farmacia, videos, tienda de conveniencia, banco), centro deportivo, guardería para los hijos de los funcionarios de los 4 meses a los 4 años, espacios de trabajo al aire libre y áreas de relacionamiento.
"Estos espacios son muy importantes para nosotros. Son lugares de encuentro donde las personas pueden conversar, comer y relajarse. Utilizar estos sitios para relacionarse con otros -incluso para trabajar fuera de su lugar habitual- es un comportamiento muy común entre los colaboradores", señala Falcão.
Toda la construcción es transparente y en las oficinas no hay paredes ni salas cerradas. La idea es que todos se vean y se comuniquen. Así buscan estimular la informalidad, disminuir las jerarquías y aumentar la integración entre las personas.
"Eso genera bienestar, quienes entran aquí se sienten bien. Todos se saludan, se miran, resuelven sus cosas de forma más accesible", explica.
En Chile, la estrategia será ofrecer un servicio puerta a puerta diferenciado, a través del desarrollo de relaciones cercanas entre las consultoras y los consumidores, con un énfasis en su particular concepto de belleza (ver recuadro) y de sustentabilidad.
No a los modelos de belleza
Los rostros de las campañas publicitarias de Natura son de consumidoras, consultoras o funcionarias. Eso porque la empresa busca difundir el concepto de belleza sin estereotipos, que, según Mauricio Bellora, es "liberador".
"Si fuera muy natural que para ser felices las personas debieran parecerse a un modelo, ser perfectas e iguales, ¿por qué estas empresas tienen que invertir tanto en publicidad? Nosotros invertimos mucho menos que las otras empresas, porque nuestro mensaje es mucho más fácil. Estamos diciendo exactamente lo que todos queremos escuchar: sé quien eres".
¿La diferencia entre esta campaña y la de Dove? "Es que ellos empezaron hace dos años y nosotros hace 15. Si todas las empresas entendieran lo bueno que es liberar a las mujeres del peso del estereotipo, el mundo será mejor", profetiza el ejecutivo de Natura.
La pasión de un economista
Natura fue fundada en 1969 por Luiz Seabra, un economista brasileño que tenía una pequeña tienda y un laboratorio en São Paulo y que desde esa época era movido por dos pasiones: la cosmética, como vehículo de autoconocimiento y promoción de bienestar, y las relaciones humanas como forma de expresión de la vida.
Por este motivo, adoptó el sistema de ventas directas, en 1974. La idea era estimular el contacto entre las personas. "Tu amiga, que conoces y confía en ti, va a tu casa y ustedes pueden jugar con los cosméticos", explica Mauricio Bellora.
Natura siguió evolucionando, incluso en períodos turbulentos en la economía brasileña, como en los años 80 -"la década perdida"- época en que la empresa aumentó más de 30 veces en facturación.
En la fábrica trabajan cerca de 3.500 funcionarios y ya es el mayor fabricante de perfumes de Brasil, con una producción de 7,5 millones de unidades al mes.
Desde 2004 cotiza en la Bolsa de Valores de São Paulo. Sus planes de expansión incluyen Venezuela, durante 2006, y Colombia en 2007.
Beatriz Veloso Hirata
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