La revolución estratégica de Wal-Mart: de la polenta al caviar
Tradicionalmente, Wal-Mart tuvo su fuerte en el segmento de bajos ingresos. Hoy, su mercado se ha saturado. Los herederos de Sam Walton preparan un cambio estratégico que promete reconfigurar el mercado global del retail.
A los ejecutivos de Wal-Mart les cuesta conciliar el sueño. ¿De qué podrían preocuparse? La empresa fundada por Sam Walton es el retailer más grande del mundo. Sus ventas anuales trepan a los 300 mil millones de dólares (más que el PBI de Argentina). Ocho de cada diez estadounidenses visitan un Wal-Mart al menos una vez al año. Cada semana, más de 170 millones de consumidores de 70 países compran en alguna de las 6100 sucursales de la cadena. En base a estas cifras, ¿de qué pueden preocuparse los ejecutivos?
"Estancamiento", advierte el experto en marketing Xavier Dreze, en el artículo Wal-Mart: Is There a Downside to Going Upscale? de Wharton Business School. El rey del retail, que por años basó su estrategia en los bajos precios, ha saturado su segmento tradicional de bajos ingresos. En este escenario, la única alternativa estratégica para reanudar el crecimiento (y calmar los nervios de los accionistas) es apuntar a clientes de alto poder adquisitivo.
Wal-Mart planea expandir sus líneas de productos con alimentos orgánicos, buenos vinos y electrónica de calidad. Quiere transmitir un nuevo mensaje: "Somos mucho más que precios bajos. También tenemos artículos de calidad".
En cierta forma, señala el artículo de Wharton, la reorientación estratégica de Wal-Mart responde a transformaciones demográficas. Históricamente, la empresa apuntó a las familias jóvenes. Sin embargo, ahora que los 70 millones de baby-boomers empiezan a peinar canas (y tienen mayores ingresos), los clientes tradicionales empiezan a migrar hacia los productos premium de la competencia.
Sin embargo, el cambio de estrategia no será sencillo. Por años, en la mentalidad del consumidor, Wal-Mart ha estado asociada con los precios bajos y la mediocre calidad. Esto es algo difícil de quebrar. Y la credibilidad de la compañía, un factor importante para un cambio exitoso de estrategia, no pasa por su mejor momento. La imagen de Wal-Mart viene bastante vapuleada en los últimos años, con acusaciones de pagar salarios miserables y prohibir que sus trabajadores se unan en sindicatos.
En definitiva, ¿tiene sentido el cambio de orientación de Wal-Mart? ¿Cuáles son sus chances de éxito?
Según el estudio de Wharton, existe un riesgo de que, en su intento por conquistar el segmento de altos ingresos, Wal-Mart pierda su liderazgo entre las familias de bajos recursos.
Por eso, los herederos de Sam Walton están tomando todos los recaudos necesarios antes de dar un paso en falso. En marzo, abrieron una tienda experimental en Texas en una zona de ingreso per cápita que triplica al del cliente habitual de Wal-Mart. Allí, el híper mercado llenó sus góndolas con 2.000 productos premium (principalmente, carnes, vinos, quesos y productos frescos) que no se encuentran en el resto de las sucursales.
Según David Strasser, analista del Bank of America, los resultados del experimento parecen alentadores. Por ahora, lo único seguro es que en los próximos años presenciaremos una reconfiguración radical del mercado del retail norteamericano. Clarin.
A los ejecutivos de Wal-Mart les cuesta conciliar el sueño. ¿De qué podrían preocuparse? La empresa fundada por Sam Walton es el retailer más grande del mundo. Sus ventas anuales trepan a los 300 mil millones de dólares (más que el PBI de Argentina). Ocho de cada diez estadounidenses visitan un Wal-Mart al menos una vez al año. Cada semana, más de 170 millones de consumidores de 70 países compran en alguna de las 6100 sucursales de la cadena. En base a estas cifras, ¿de qué pueden preocuparse los ejecutivos?
"Estancamiento", advierte el experto en marketing Xavier Dreze, en el artículo Wal-Mart: Is There a Downside to Going Upscale? de Wharton Business School. El rey del retail, que por años basó su estrategia en los bajos precios, ha saturado su segmento tradicional de bajos ingresos. En este escenario, la única alternativa estratégica para reanudar el crecimiento (y calmar los nervios de los accionistas) es apuntar a clientes de alto poder adquisitivo.
Wal-Mart planea expandir sus líneas de productos con alimentos orgánicos, buenos vinos y electrónica de calidad. Quiere transmitir un nuevo mensaje: "Somos mucho más que precios bajos. También tenemos artículos de calidad".
En cierta forma, señala el artículo de Wharton, la reorientación estratégica de Wal-Mart responde a transformaciones demográficas. Históricamente, la empresa apuntó a las familias jóvenes. Sin embargo, ahora que los 70 millones de baby-boomers empiezan a peinar canas (y tienen mayores ingresos), los clientes tradicionales empiezan a migrar hacia los productos premium de la competencia.
Sin embargo, el cambio de estrategia no será sencillo. Por años, en la mentalidad del consumidor, Wal-Mart ha estado asociada con los precios bajos y la mediocre calidad. Esto es algo difícil de quebrar. Y la credibilidad de la compañía, un factor importante para un cambio exitoso de estrategia, no pasa por su mejor momento. La imagen de Wal-Mart viene bastante vapuleada en los últimos años, con acusaciones de pagar salarios miserables y prohibir que sus trabajadores se unan en sindicatos.
En definitiva, ¿tiene sentido el cambio de orientación de Wal-Mart? ¿Cuáles son sus chances de éxito?
Según el estudio de Wharton, existe un riesgo de que, en su intento por conquistar el segmento de altos ingresos, Wal-Mart pierda su liderazgo entre las familias de bajos recursos.
Por eso, los herederos de Sam Walton están tomando todos los recaudos necesarios antes de dar un paso en falso. En marzo, abrieron una tienda experimental en Texas en una zona de ingreso per cápita que triplica al del cliente habitual de Wal-Mart. Allí, el híper mercado llenó sus góndolas con 2.000 productos premium (principalmente, carnes, vinos, quesos y productos frescos) que no se encuentran en el resto de las sucursales.
Según David Strasser, analista del Bank of America, los resultados del experimento parecen alentadores. Por ahora, lo único seguro es que en los próximos años presenciaremos una reconfiguración radical del mercado del retail norteamericano. Clarin.
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