Libro: Venda lo invisible
¿Es lo mismo vender vino que software? En un ambiente de negocios donde lo esencial es invisible a los ojos, el marketing de intangibles se vuelve un factor esencial del éxito...
Vender un servicio es, en parte, vender lo invisible". No es posible tocar, oír o ver el producto más importante de su compañía... Entonces, ¿cómo venderlo, desarrollarlo, impulsarlo? Las respuestas a esta pregunta están en este libro con agudas observaciones sobre cómo funcionan los mercados y cómo piensan los potenciales clientes.
Este libro le permitirá acceder a nuevas ideas en esta área tan importante de la mercadotecnia. Por ejemplo:
- Por qué los focus groups, el posicionamiento valor-precio, los descuentos y ser el mejor siempre fallan.
- Las emociones que influyen más en los clientes potenciales y cómo manejarlas.
- El papel importantísimo que juegan lo vivido, la concentración, las "anclas" y los estereotipos.
- La influencia del efecto de halo, del de "cóctel" y del lago Wobegon.
- Las aplicaciones en mercadotecnia de los agujeros negros, la regla de los rumores y la fama del monte Cervino.
Los servicios se fabrican "uno a uno", a diferencia de los productos que se fabrican en escala. Esto es una ventaja, pero también un riesgo: si un producto falla, falló la línea de producción, sin pensar su comprador que fue algo personal en su contra; cuando falla un servicio, seguramente, se lo tomarán como algo personal; como bien afirma Beckwith, la pregunta será ¿Por qué me has hecho esto a mí?.
Existe una gran incertidumbre al comprar servicios, y es aquí donde el marketing juega un rol fundamental, aún más fundamental que en el mercadeo de productos tangibles. El marketing es el combustible del motor de servicios.
La venta de un servicio es ante todo la venta de una promesa. Por ello es que la forma en que construyamos y cumplamos con nuestras promesas será la única manera efectiva de atraer y retener a nuestros clientes. Al vender servicios, la imagen y la comunicación de su empresa juega un papel preponderante. Todos sabemos lo que Accenture significa y sus antecedentes nos brindan la única garantía posible de obtener en un servicio: la garantía de que sus promesas serán cumplidas.
Para el autor, aquellos que dicen que el poder de las marcas ha muerto, se equivocan de raíz al hablar de servicios. En la actualidad, las marcas tienen una importancia mayúscula en la jungla de sobre-información en la que viven nuestros clientes. Las múltiples ofertas serán primeramente tamizadas por la identidad y los antecedentes que su marca refleje en sus potenciales compradores.
Pero no se trata sólo de la marca, se trata de la comunicación global, donde cada punto de contacto con tus clientes cuenta:
¿Cómo atienen tus teléfonos los miembros de tu staff?
¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Respalda tu imagen edilicia la propuesta que tu empresa comunica con su marca?
¿Cómo son tus vendedores; son simpáticos, siempre bien predispuestos, o, son reacios a dar información y muy malhumorados?
¿Cómo luce tu staff directivo? ¿Hablan adecuadamente? ¿Pueden disertar correctamente en público?
¿Cómo es tu website? ¿Y el resto de tus comunicaciones de marca? ¿Es clara tu comunicación gráfica?
Beckwith señala que en el marketing de servicios, más que en marketing de productos, la imagen que los clientes tengan de la empresa será la única garantía que el cliente se forma en su mente al momento de seleccionar con quien ha de comprar.
Un consejo de Beckwith: evalúa como lo hace tu competencia y copia lo que ellos hacen bien. Para ello el autor recomienda utilizar compradores misteriosos con el fin de corregir aquello que tu empresa hace mal. Un mal vendedor puede echar por tierra todos tus esfuerzos y tus gastos de marketing. ¿A quién no le ha pasado comprar en la competencia por habernos sentido maltratados por un vendedor de la empresa en la cual originariamente teníamos intención de realizar nuestra compra?
La reputación, la imagen, la coherencia y hasta los valores que la empresa despierta en el mercado serán claves en el mercadeo de servicios. Un último consejo de Beckwith: "recuerda que cumplir con tus promesas será tu única garantía de supervivencia en tu mercado, porque prometer promete cualquiera, pero cumplir al pié de la letra, no tantos: es mejor prometer poco y sobre-cumplir las expectativas de tus clientes, que prometer mucho y cumplir una cuarta parte".
Datos del Autor:
Harry Beckwith fundó la compañía Beckwith Advertising and Marketing y trabajó con cuatro de las 100 compañías de servicios más importantes, nueve de la lista de las 500 mejores según la revista FORTUNE y con pequeñas empresas y compañías de riesgo compartido. Egresado de la Universidad de Stanford, ex supervisor creativo de una de las más galardonadas agencias de publicidad estadounidense y ganador del premio Effie de la American Marketing Association, Beckwith también es catedrático de las universidades de Minessota y St.Thomas, de Minneapolis, ciudad en la que vive.
Título: Venda lo invisible
Subtítulo: La mercadotecnia de los servicios intangibles
Autor: Harry Beckwith
Editorial: Pearson
Temática: Marketing
ISBN: 9701701283
Páginas: 158
Vender un servicio es, en parte, vender lo invisible". No es posible tocar, oír o ver el producto más importante de su compañía... Entonces, ¿cómo venderlo, desarrollarlo, impulsarlo? Las respuestas a esta pregunta están en este libro con agudas observaciones sobre cómo funcionan los mercados y cómo piensan los potenciales clientes.
Este libro le permitirá acceder a nuevas ideas en esta área tan importante de la mercadotecnia. Por ejemplo:
- Por qué los focus groups, el posicionamiento valor-precio, los descuentos y ser el mejor siempre fallan.
- Las emociones que influyen más en los clientes potenciales y cómo manejarlas.
- El papel importantísimo que juegan lo vivido, la concentración, las "anclas" y los estereotipos.
- La influencia del efecto de halo, del de "cóctel" y del lago Wobegon.
- Las aplicaciones en mercadotecnia de los agujeros negros, la regla de los rumores y la fama del monte Cervino.
Los servicios se fabrican "uno a uno", a diferencia de los productos que se fabrican en escala. Esto es una ventaja, pero también un riesgo: si un producto falla, falló la línea de producción, sin pensar su comprador que fue algo personal en su contra; cuando falla un servicio, seguramente, se lo tomarán como algo personal; como bien afirma Beckwith, la pregunta será ¿Por qué me has hecho esto a mí?.
Existe una gran incertidumbre al comprar servicios, y es aquí donde el marketing juega un rol fundamental, aún más fundamental que en el mercadeo de productos tangibles. El marketing es el combustible del motor de servicios.
La venta de un servicio es ante todo la venta de una promesa. Por ello es que la forma en que construyamos y cumplamos con nuestras promesas será la única manera efectiva de atraer y retener a nuestros clientes. Al vender servicios, la imagen y la comunicación de su empresa juega un papel preponderante. Todos sabemos lo que Accenture significa y sus antecedentes nos brindan la única garantía posible de obtener en un servicio: la garantía de que sus promesas serán cumplidas.
Para el autor, aquellos que dicen que el poder de las marcas ha muerto, se equivocan de raíz al hablar de servicios. En la actualidad, las marcas tienen una importancia mayúscula en la jungla de sobre-información en la que viven nuestros clientes. Las múltiples ofertas serán primeramente tamizadas por la identidad y los antecedentes que su marca refleje en sus potenciales compradores.
Pero no se trata sólo de la marca, se trata de la comunicación global, donde cada punto de contacto con tus clientes cuenta:
¿Cómo atienen tus teléfonos los miembros de tu staff?
¿Cómo lucen tus oficinas? ¿Respalda tu imagen edilicia la propuesta que tu empresa comunica con su marca?
¿Cómo son tus vendedores; son simpáticos, siempre bien predispuestos, o, son reacios a dar información y muy malhumorados?
¿Cómo luce tu staff directivo? ¿Hablan adecuadamente? ¿Pueden disertar correctamente en público?
¿Cómo es tu website? ¿Y el resto de tus comunicaciones de marca? ¿Es clara tu comunicación gráfica?
Beckwith señala que en el marketing de servicios, más que en marketing de productos, la imagen que los clientes tengan de la empresa será la única garantía que el cliente se forma en su mente al momento de seleccionar con quien ha de comprar.
Un consejo de Beckwith: evalúa como lo hace tu competencia y copia lo que ellos hacen bien. Para ello el autor recomienda utilizar compradores misteriosos con el fin de corregir aquello que tu empresa hace mal. Un mal vendedor puede echar por tierra todos tus esfuerzos y tus gastos de marketing. ¿A quién no le ha pasado comprar en la competencia por habernos sentido maltratados por un vendedor de la empresa en la cual originariamente teníamos intención de realizar nuestra compra?
La reputación, la imagen, la coherencia y hasta los valores que la empresa despierta en el mercado serán claves en el mercadeo de servicios. Un último consejo de Beckwith: "recuerda que cumplir con tus promesas será tu única garantía de supervivencia en tu mercado, porque prometer promete cualquiera, pero cumplir al pié de la letra, no tantos: es mejor prometer poco y sobre-cumplir las expectativas de tus clientes, que prometer mucho y cumplir una cuarta parte".
Datos del Autor:
Harry Beckwith fundó la compañía Beckwith Advertising and Marketing y trabajó con cuatro de las 100 compañías de servicios más importantes, nueve de la lista de las 500 mejores según la revista FORTUNE y con pequeñas empresas y compañías de riesgo compartido. Egresado de la Universidad de Stanford, ex supervisor creativo de una de las más galardonadas agencias de publicidad estadounidense y ganador del premio Effie de la American Marketing Association, Beckwith también es catedrático de las universidades de Minessota y St.Thomas, de Minneapolis, ciudad en la que vive.
Título: Venda lo invisible
Subtítulo: La mercadotecnia de los servicios intangibles
Autor: Harry Beckwith
Editorial: Pearson
Temática: Marketing
ISBN: 9701701283
Páginas: 158
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