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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Locales que seducen al público más selecto

Cómo atraer y conservar a los clientes ABC1. Cuál es el perfil de estos consumidores. Cómo hay que atenderlos. Qué se les debe ofrecer. Con qué expectativas llegan. Consejos de empresarios con experiencia en el mercado del lujo y lo que nunca se debe hacer.

La recuperación del consumo de los sectores de mayor nivel socioeconómico trajo un aumento de los comercios, de diversos rubros, que ofrecen productos de alta gama, de lo más heterogéneos: tabacos, bebidas, automóviles, joyas, delicatessen, muebles y objetos de decoración, indumentaria, etc.

Los locales consagrados al público ABC1 se ubican en el centro y norte de Capital Federal y la franja norte de Gran Buenos Aires, generalmente en shoppings y calles transitadas o bien posicionadas de barrios selectos. "Sus valores diferenciales son la exclusividad y la alta calidad. Por eso, el diseño y la ambientación deben respetar esos principios", explica Daniel Cohen, CEO de Miller Zell Latin América, firma que diseñó los locales de Lacoste, Samsonite y Freddo, entre otras.

Se calcula que un 20% de los clientes procede del interior del país, donde escasean ofertas de productos premium. Por eso, algunas firmas están considerando seriamente desembarcar en ciudades, como Rosario, Córdoba o Mendoza.

Un estudio de la consultora CLAVES Información Competitiva, muestra que la participación de cadenas especializadas en productos para el público de gran poder adquisitivo se incrementó drásticamente en los últimos años. Uno de los factores que impulsa esas ventas es el turismo. En el caso de los artículos transportables, puede que los extranjeros no compren mucha cantidad, pero sí apuntan a lo más caro.

Tabaco de primera clase

En el nicho de los cigarros, un local puede facturar alrededor de $ 70.000 mensuales. Instalar una tabaquería puede llegar a costar hasta $ 215.000, si se incluye un salón para fumar, una cámara hidrotérmica ($ 20.000) y un mueble exhibidor adecuado ($ 60.000) para conservar bien los puros. Se requiere un espacio mínimo de entre 70 y 80 metros cuadrados. Belgrano, Puerto Madero y San Telmo aun no cuentan con ese tipo de oferta.

Casa Lotar, lleva 30 años en el mercado. "En la actualidad, somos un negocio integral para el buen vivir del hombre, aunque nuestra identidad con el tabaco es muy fuerte", explica Sergio Sciaroni, fundador, junto con su hermano, de esta Pyme familiar. Venden más de 50 marcas de puros, casi todas importadas.
Los consumidores más ricos representan el 30% de la clientela y suelen comprar habanos de precios superiores a los $ 35 por unidad. Los compradores de posición económica media/alta, se orientan a los puros de entre $ 15 y $ 35. "Se espera que que nuestros cigarros estén en las condiciones adecuadas de temperatura y humedad. Los clientes confían en nosotros y exigen calidad. Acá, nuestro valor agregado es el servicio", define Sciaroni. Ofrecen, entre otras prestaciones, lockers climatizados para guardar los puros, ediciones especiales, envíos a domicilio, y un salón exclusivo para fumar.

Confort sofisticado

Santorini, una firma creada hace 22 años, se especializa en la venta de mobiliario de alta gama de estilo contemporáneo.

Sus dos claves son garantizar la originalidad de sus diseños contratando a los creadores de manera exclusiva y no descuidar el máximo control de calidad de sus productos. Reciben clientes en locales instalados en zonas exclusivas: Recoleta, Belgrano y, ahora, también Palermo Soho.

"La exigencia de los clientes es muy alta. Por eso nuestros controles de calidad apuntan a la excelencia. A su vez, todos los años renovamos las alternativas, para tener vigencia en el mercado. La gente quiere lo mismo que ve en Europa. Al mismo tiempo, nos eligen porque somos uno de los pocos referentes en diseño", resume Eduardo Iurcovich, creador y titular de Santorini.

Reluce: es oro

Un sinónimo del lujo de toda la vida es el rubo de relojería y joyería, donde la inversión en mercadería puede ir desde el millón a los cinco millones de pesos. Para ofrecer esos productos se estima que hace falta un espacio de entre 60 a 80 metros cuadrados.

Testorelli 1887 (el número en el nombre de la firma indica el año de su fundación) es un caso emblemático. Hoy día, cuenta con tres locales en shoppings (Alto Palermo, Unicenter y Galerías Pacífico) y otro en zona norte del Gran Buenos Aires. "Todo comenzó cuando nuestro bisabuelo, José Testorelli, nacido en el cantón italiano de Ticino (Suiza), abrió su comercio en San Isidro. Era relojero de oficio", relata Miriam Testorelli, gerente general de la empresa.

"Intentamos satisfacer las necesidades de la gente ofreciendo la mayor variedad de marcas de lujo disponibles, con colecciones completas e innovadoras. Y además, una atención personalizada con personal altamente capacitado y motivado, para brindar el asesoramiento necesario en cada ocasión. Todo esto en un ambiente elegante y sofisticado", resume la ejecutiva.

El valor de las viñas

Para instalar una vinoteca, los expertos recomiendan un espacio de venta de entre 120 a 200 metros cuadrados. Ese tamaño permite una interesante y adecuada exhibición de las botellas.

Las vinotecas se caracterizan por tres rasgos: el asesoramiento personalizado, la diversidad de productos premium y el cuidado para conservar las bebidas en óptimas condiciones.

El margen de ganancia para la venta de vinos refinadísimos oscila entre el 30% y el 40%. Se estima que un local de ese tipo debe ofrecer al menos entre 800 y 1.300 etiquetas.

Tonel Privado es una Pyme familiar que nació en 1976. "Fue de casualidad. Mi padre comenzó a vender vinos en un espacio dentro de un estacionamiento. Funcionó tan bien que se fue agrandando", rememora Jonathan Dayan, propietario de la cadena, que ya tiene diez locales propios ubicados en estratégicos centros comerciales y en barrios como Belgrano y Recoleta.

Ofrecen más de 1.800 ítems diferentes, entre licores, chocolates, espumantes, vinos finos, whiskies, tés, etc. "La gente compra aquí por confianza y trayectoria. Esas son las razones principales. Somos la única empresa en el rubro con 35 años en el mercado. Nuestros pilares son el servicio, una muy buena atención, conocimiento de lo que ofrecemos y el mejor surtido", se ufana Dayan.

Comenta que tiene "la línea más amplia de vinos exóticos de todo el mundo" y desafía: "si no lo encuentra acá, es que no está en ningún otro lugar".

Moisés Chemea, de Winery, otro referente del rubro, fundado en 1999, describe el perfil del cliente de una vinoteca top: "Un hombre de entre 30 y 60 años, globalizado, usuario de computadoras portátiles y telefonía celular. Alguien que viaja al exterior al menos tres veces al año y está acostumbrado a los niveles de servicio que le brindan las cadenas internacionales de hotelería y las líneas aéreas. Nuestro segundo público es el turista".

En sus nueve locales, además de bebidas alcohólicas, ofrecen a su clientela tabacos y puros de distintos orígenes, revistas y libros de temática relacionada con los productos que comercializan, así como también accesorios: termómetros, posavasos, cavas de conservación, petit muebles, sacacorchos, cortadores, etc.

El consumidor habitual de estos productos suele acudir a los locales en el horario del almuerzo o la salida del trabajo. Los fines de semana, también son una buena opción para comprar, ya sea personalmente o a través del delivery.

Deportes de reyes

Otro de los rubros con fuerte demanda del público ABC1, son las casas de indumentaria y afines de deportes exclusivos, como el polo o el golf.
King's Game se dedica precisamente a esa actividad. Tiene más de 15 años de trayectoria y dos locales propios. "Confeccionamos y vendemos remeras de clubes de polo ($ 120). Cada temporada renovamos un centenar de artículos", cuenta Matías Lavigne, gerente comercial.

Sobre lo que busca ese tipo de cliente, afirma: "Fundamentalmente, pide atención personalizada y que estemos informados sobre la actividad".

Para la firma Miller Zell, un local de indumentaria puede facturar entre $ 300.000 y $ 500.000 por mes. Uno de venta de autos de lujo, puede registrar una variación de ingresos entre $ 300.000 a $ 2.000.000, aunque es necesario tener en cuenta que, como es obvio, las cantidades vendidas no son las mismas.

Caballeros elegantes

En ropa para hombre de alto diseño, uno de los símbolos son los Hermanos Estebecorena. A pesar de desempeñarse en la creatividad desde hace 18 años, recién en 2000 se lanzaron con su propio nombre. Un año después abrieron su primer punto de venta en Palermo Hollywood. Ofrecen pantalones, camisas y una variedad de 60 artículos.

"Lo más importante es que somos diseñadores haciendo una marca, no importamos una tendencia. Por eso, apostamos por una propuesta original y más arriesgada, porque estamos sujetos a que funcione una prenda, o no", resume Javier Estebecorena, fundador y socio de HE, junto a su hermano Alejo.

Hace unas semanas inauguraron otra boca de expendio en Paseo Alcorta. "La gente nos pedía que estuviéramos en un lugar más cercano a sus hogares. En general, son profesionales que disponen de poco tiempo y por eso prefieren centralizar sus compras en un shopping", complementa.

A puro caviar

Valenti Especialidades es un referente en alimentos gourmet. Venden más de 500 tipos de quesos, fiambres, panes y especialidades en delicatessen.
En 1951, Remo Valenti (padre de Adrián, el actual dueño de la firma), instaló el primer negocio dedicado exclusivamente a la venta de quesos en el viejo Mercado del Plata.

La Pyme elabora sus propias recetas especiales. "Valenti es una tradición. El cliente es un fanático que consume nuestros productos por la calidad, por el cuidado en cada producto. Fuimos pioneros en la exhibición de los quesos y fiambres. A su vez, la esmerada atención al cliente —acostumbrado a la mayor excelencia— lo hace sentir siempre único. Además, buscamos sorprender permanentemente con novedades", dice el propietario.

La firma ofrecen delivery con asesoramiento telefónico, servicios de catering y de regalos empresariales.

Claves del lujo

Instalar un negocio para un consumidor ABC1 requiere invertir desde $ 120.000 promedio, en adelante. Pero esta cifra es muy variable, ya que depende del rubro, la variedad del producto en oferta y el formato de comercio en cuestión. Pero hay que tener en cuenta que una de las claves es la buena exhibición de los productos, que dicho sea de paso, en gran parte, provienen del exterior (cigarros, vinos, autos, decoración, etc.).

Para Miller Zell, la inversión estimada para un espacio de categoría promedio de 100 metros cuadrados ronda entre $ 2.000 y $ 5.000 por metro cuadrado, según el nivel de los materiales. La cifra incluye la colocación de pisos, aire acondicionado, cielorrasos, iluminación, equipamiento general, vidrieras, marquesinas, entre otros elementos.

Los testimonios recogidos indican que el porcentaje de rentabilidad en los comercios que apuntan al ABC1 puede variar entre 10% y 40%, según el producto y su rubro. Por ejemplo, en vinos y tabacos, orilla entre un 30% y un 40%. En general, al tratarse de productos de alto valor comercial, por más que el margen sea pequeño, la ganancia resulta ser muy buena.

Para estar al tanto de las últimas tendencias, la mayoría de los propietarios de estos negocios suele viajar a las principales ferias internacionales relacionadas con su área. Internet es una herramienta invalorable para mantenerse informado.

Entre las acciones destinadas a atraer y fidelizar a la clientela, se realizan presentaciones de nuevos productos y eventos que permitan la identificación con la marca (como torneos de golf o polo). Es importante contar con una Web propia, enviar noticias por correo electrónico, confeccionar catálogos de mercadería y ofrecer ediciones especiales de artículos.

Mariano Jaimovich.
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