Jeans con accesorios de lujo
Las marcas más glamorosas tradicionales apuntan al segmento "tween" entre 8 y 12 años-, que buscan en Gucci, Padra y Dolce & Gabbana, accesorios para combinar con ropas gastadas o de ventas de garage.
Vestida con botas Ugg rosas, jeans marca Seven y un suéter y gorra rosas haciendo juego, Elizabeth Cohen parece el epitoma de la moda mientras se abre paso entre la multitud en el centro comercial Grove en Los Ángeles. Es una consumidora exigente que menciona a Prada y Dolce & Gabbana como sus marcas favoritas. Y apenas t iene 10 años.
"Le pregunto '¿Para qué necesitas todo esto?', dice su madre, Jane Cohen de Bel-Air, que compra casi siempre en las famosas "ventas de garaje". Sin embargo, esta nena de 10 años no es un caso único. Se espera que Elizabeth y otros preadolescentes o "tweens" chicos que tienen entre 8 y 12 años- contribuyan a la creciente demanda de productos de lujo este invierno.
Para los "tweens" y sus pares adolescentes, la búsqueda se centra en accesorios, cinturones, carteras y tal vez un par de zapatos costosos, como los que ven en los desfiles y las revistas de moda. "Hay una creciente tendencia entre los adolescentes a comprar marcas de lujo tradicionales", dijo Jim Taylor, vicepresidente de Harrison Group, una compañía de marketing estratégico que recientemente realizó una encuesta sobre las preferencias de los adolescentes. "Tener una bufanda Gucci hoy forma parte de la cultura adolescente".
A decir verdad, incluso en los barrios adinerados de Los Angeles, estos jóvenes rara vez tienen roperos llenos de objetos de lujo. Muchos, incluso Elizabeth, también compran ofertas en tiendas como Target o Gap. Por lo general, mezclan y combinan estas marcas con accesorios de lujo.
"No son sólo las comunidades ricas. Esto sucede en todas partes donde los chicos tienen algo de dinero", dijo Kart Barnard, presidente de la consultora Barnard's Retail Consulting Group en Nueva York, sobre los adolescentes y preadolescentes que compran productos de lujo. "Cada vez son más los chicos que ganan dinero y sienten que tienen derecho a gastarlo como les parezca".
Taylor dijo que muchos de los adolescentes compran estas marcas con las mensualidades o con el dinero que ganan haciendo trabajos part-time. Esto puede llevar a que gasten una cantidad considerable en marcas alguna vez exclusivas de los ricos y famosos.
"Hoy son 100% más conscientes de las marcas que antes", dijo Fraser Ross, propietario de la tienda Kitson. "Un chico de 12 años sabe qué es Louis Vuitton". Muchos de estos clientes, dijo, ven que las celebridades usan ciertas marcas y compran las mismas. Y el interés no se limita a las chicas. Kitson abrió una tienda para hombres en septiembre e incluyó ropa en talles pequeños para seducir a los adolescentes, que muchas veces llegan a la tienda de la mano de sus novias, dijo Ross.
El interés en estas marcas no se limita tampoco a los adinerados, dijo Kim Ciliberto, dueña de Tutti Bella, una tienda exclusiva de ropa de bebés y chicos, donde se venden pantalones bordados de la marca italiana Nolita Pocket a 176,95 dólares.
Las ventas de Ciliberto se duplicaron, como mínimo, el año pasado y su base de clientes se extendió por todo el país. Algunos de sus clientes compran productos costosos para una ocasión especial, dijo, pero a otros les gusta gastar en ropa de chicos y bebés para uso diario. "Los padres empiezan cuando los chicos son bebés y, cuando los chicos crecen, reconocen las marcas", dijo.
Parte de este interés surge de los "baby boomers" que crecieron en la afluencia, dijo Marshal Cohen, principal analista del NPD Group. En parte, los padres "quieren mostrar su status a través de sus hijos", dijo.
Cohen espera que esta temporada el interés en las marcas lleve al fenómeno de "uno para vos, uno para mí", en el que una madre que compra una cartera Coach para su hija de 8 años también se compra una para ella.
Los objetos de diseño representan aproximadamente el 9% de las compras de ropa para adolescentes, dijo Cohen, mucho mayor que el porcentaje de hace apenas unos años. Pero si uno le pregunta a los clientes, no siempre son mamá y papá los que desatan el interés en las marcas y apoyan las compras de lujo. Muchas veces es todo lo contrario.
Alex Demopoulos, 12, de Santa Barbara recientemente se detuvo en la tienda Coach durante una visita a Los Angeles. A ella le gustaba una cartera marrón con una línea blanca que costaba más de 130 dólares. Ella y su amiga Caitlin Connor, también de 12, dijeron que sus marcas favoritas eran Burberry, Juicy Couture y Gucci. Sus madres, en cambio, compran en tiendas como Target y J. Crew. "Todo empezó cuando tenía 10 años, en un viaje a Roma", dijo Cherie Demopoulos, la mamá de Alex. "Su prima no hacía más que hablar de marcas".
Los chicos también aprenden de marcas en la televisión, en los informes sobre celebridades y en las revistas como Teen Vogue, dijo Samantha Skey, vicepresidente de Alloy Media and Marketing, una firma de marketing y de investigación con sede en Nueva York.
Durante sus años preadolescentes, los chicos pasan de la influencia de sus padres y las marcas que ellos compran a estar influenciados por sus pares y las marcas que ellos aspiran a tener. Para muchos "tweens", identificarse con una marca es parte de desarrollar una identidad independiente de sus padres. Los preadolescentes y los adolescentes de esta generación crecieron confiados en que tendrán una carrera lucrativa, así que se sienten con derecho a tener marcas de lujo.
Sin embargo, gran parte del interés en estas marcas tiene que ver con la ambición, dijo Skey. "La cantidad de adolescentes que tienen BMWs no creció significativamente", dijo. "Pero la cantidad de adolescentes conscientes de los BMWs sí aumentó considerablemente".
Para muchos, esto significa tener acceso a bienes de lujo como puedan, cuando están de liquidación o buscando mejores precios online. Elizabeth Cohen dijo que muchos de sus amigos comparten las carteras de marca con sus madres.
Para Lauren VanderLinden, 12, ganar dinero para gastar en objetos de lujo la hace valorar más sus compras. Hace poco, esta residente de Long Beach se detuvo en la tienda Coach de Grove en busca de una billetera beige que hiciera jugo con su cartera Coach. Había ahorrado dinero con su trabajo como cuidadora de mascotas y por un cumpleaños reciente y se sentía frustrada de salir de la tienda después de buscar y no encontrar nada para comprar.
Cuando se le dijo que podría comprarse 12 carteras en Target por el precio de una en Coach, Lauren comentó que a ella le gustaba una cartera de marca. Si bien su escuela no le permite a las chicas llevar cartera, dijo que después de la escuela o los fines de semana las usa todo el tiempo. "La mayoría de mis amigas quieren una", dijo. "Creo que les gusta mirarlas".
Por Alana Semuels, Los Angeles Times.
Vestida con botas Ugg rosas, jeans marca Seven y un suéter y gorra rosas haciendo juego, Elizabeth Cohen parece el epitoma de la moda mientras se abre paso entre la multitud en el centro comercial Grove en Los Ángeles. Es una consumidora exigente que menciona a Prada y Dolce & Gabbana como sus marcas favoritas. Y apenas t iene 10 años.
"Le pregunto '¿Para qué necesitas todo esto?', dice su madre, Jane Cohen de Bel-Air, que compra casi siempre en las famosas "ventas de garaje". Sin embargo, esta nena de 10 años no es un caso único. Se espera que Elizabeth y otros preadolescentes o "tweens" chicos que tienen entre 8 y 12 años- contribuyan a la creciente demanda de productos de lujo este invierno.
Para los "tweens" y sus pares adolescentes, la búsqueda se centra en accesorios, cinturones, carteras y tal vez un par de zapatos costosos, como los que ven en los desfiles y las revistas de moda. "Hay una creciente tendencia entre los adolescentes a comprar marcas de lujo tradicionales", dijo Jim Taylor, vicepresidente de Harrison Group, una compañía de marketing estratégico que recientemente realizó una encuesta sobre las preferencias de los adolescentes. "Tener una bufanda Gucci hoy forma parte de la cultura adolescente".
A decir verdad, incluso en los barrios adinerados de Los Angeles, estos jóvenes rara vez tienen roperos llenos de objetos de lujo. Muchos, incluso Elizabeth, también compran ofertas en tiendas como Target o Gap. Por lo general, mezclan y combinan estas marcas con accesorios de lujo.
"No son sólo las comunidades ricas. Esto sucede en todas partes donde los chicos tienen algo de dinero", dijo Kart Barnard, presidente de la consultora Barnard's Retail Consulting Group en Nueva York, sobre los adolescentes y preadolescentes que compran productos de lujo. "Cada vez son más los chicos que ganan dinero y sienten que tienen derecho a gastarlo como les parezca".
Taylor dijo que muchos de los adolescentes compran estas marcas con las mensualidades o con el dinero que ganan haciendo trabajos part-time. Esto puede llevar a que gasten una cantidad considerable en marcas alguna vez exclusivas de los ricos y famosos.
"Hoy son 100% más conscientes de las marcas que antes", dijo Fraser Ross, propietario de la tienda Kitson. "Un chico de 12 años sabe qué es Louis Vuitton". Muchos de estos clientes, dijo, ven que las celebridades usan ciertas marcas y compran las mismas. Y el interés no se limita a las chicas. Kitson abrió una tienda para hombres en septiembre e incluyó ropa en talles pequeños para seducir a los adolescentes, que muchas veces llegan a la tienda de la mano de sus novias, dijo Ross.
El interés en estas marcas no se limita tampoco a los adinerados, dijo Kim Ciliberto, dueña de Tutti Bella, una tienda exclusiva de ropa de bebés y chicos, donde se venden pantalones bordados de la marca italiana Nolita Pocket a 176,95 dólares.
Las ventas de Ciliberto se duplicaron, como mínimo, el año pasado y su base de clientes se extendió por todo el país. Algunos de sus clientes compran productos costosos para una ocasión especial, dijo, pero a otros les gusta gastar en ropa de chicos y bebés para uso diario. "Los padres empiezan cuando los chicos son bebés y, cuando los chicos crecen, reconocen las marcas", dijo.
Parte de este interés surge de los "baby boomers" que crecieron en la afluencia, dijo Marshal Cohen, principal analista del NPD Group. En parte, los padres "quieren mostrar su status a través de sus hijos", dijo.
Cohen espera que esta temporada el interés en las marcas lleve al fenómeno de "uno para vos, uno para mí", en el que una madre que compra una cartera Coach para su hija de 8 años también se compra una para ella.
Los objetos de diseño representan aproximadamente el 9% de las compras de ropa para adolescentes, dijo Cohen, mucho mayor que el porcentaje de hace apenas unos años. Pero si uno le pregunta a los clientes, no siempre son mamá y papá los que desatan el interés en las marcas y apoyan las compras de lujo. Muchas veces es todo lo contrario.
Alex Demopoulos, 12, de Santa Barbara recientemente se detuvo en la tienda Coach durante una visita a Los Angeles. A ella le gustaba una cartera marrón con una línea blanca que costaba más de 130 dólares. Ella y su amiga Caitlin Connor, también de 12, dijeron que sus marcas favoritas eran Burberry, Juicy Couture y Gucci. Sus madres, en cambio, compran en tiendas como Target y J. Crew. "Todo empezó cuando tenía 10 años, en un viaje a Roma", dijo Cherie Demopoulos, la mamá de Alex. "Su prima no hacía más que hablar de marcas".
Los chicos también aprenden de marcas en la televisión, en los informes sobre celebridades y en las revistas como Teen Vogue, dijo Samantha Skey, vicepresidente de Alloy Media and Marketing, una firma de marketing y de investigación con sede en Nueva York.
Durante sus años preadolescentes, los chicos pasan de la influencia de sus padres y las marcas que ellos compran a estar influenciados por sus pares y las marcas que ellos aspiran a tener. Para muchos "tweens", identificarse con una marca es parte de desarrollar una identidad independiente de sus padres. Los preadolescentes y los adolescentes de esta generación crecieron confiados en que tendrán una carrera lucrativa, así que se sienten con derecho a tener marcas de lujo.
Sin embargo, gran parte del interés en estas marcas tiene que ver con la ambición, dijo Skey. "La cantidad de adolescentes que tienen BMWs no creció significativamente", dijo. "Pero la cantidad de adolescentes conscientes de los BMWs sí aumentó considerablemente".
Para muchos, esto significa tener acceso a bienes de lujo como puedan, cuando están de liquidación o buscando mejores precios online. Elizabeth Cohen dijo que muchos de sus amigos comparten las carteras de marca con sus madres.
Para Lauren VanderLinden, 12, ganar dinero para gastar en objetos de lujo la hace valorar más sus compras. Hace poco, esta residente de Long Beach se detuvo en la tienda Coach de Grove en busca de una billetera beige que hiciera jugo con su cartera Coach. Había ahorrado dinero con su trabajo como cuidadora de mascotas y por un cumpleaños reciente y se sentía frustrada de salir de la tienda después de buscar y no encontrar nada para comprar.
Cuando se le dijo que podría comprarse 12 carteras en Target por el precio de una en Coach, Lauren comentó que a ella le gustaba una cartera de marca. Si bien su escuela no le permite a las chicas llevar cartera, dijo que después de la escuela o los fines de semana las usa todo el tiempo. "La mayoría de mis amigas quieren una", dijo. "Creo que les gusta mirarlas".
Por Alana Semuels, Los Angeles Times.
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