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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Publicidad en vivo: según los especialistas, la mejor forma de llegar al target deseado

La empresa española Marketing Vivo se dedica enteramente a esta especialidad. Con antecedente en la Argentina, cuál es el secreto de la publicidad en este tono y qué novedades generó la tendencia.

"Creemos en la palabra dicha y mirando a los ojos" , pregona la frase en la página Web de Marketing Vivo, empresa que se dedica -¿a qué sino?- a las publicidades pensadas para las calles, colectivos, subtes, cines y demás. "El concepto de publicidad en vivo nació antes que el concepto de PNT –Publicidad No Tradicional-, es previo al concepto mismo de marketing como lo conocemos ahora. Yo diría que es previo al concepto de publicidad, ya que en la historia las personas se comunicaron en vivo y siempre hubo la necesidad de llamar la atención para comunicar algo. Nosotros lo que hacemos es tomar las herramientas de teatro y otras cosas, y darle forma a esta acción especial de comunicación", asegura Sergio Rosemblat, director teatral y socio fundador de Marketing Vivo.

En 2002 se creó la empresa, pero la historia tiene antecedentes en Buenos Aires, cuando en los subtes y colectivos de la ciudad se presentó el lanzamiento del jabón líquido Ariel (1999) y otras publicidades, entre las que se destaca la campaña de Movicom en cines. En estos días Rosemblat y su socio español, Daniel Sever, visitaron la Argentina para recibir el Gran Premio de Cristal a la mejor comunicación Integral de Marketing del Festival Iberoamericano de Promociones & Eventos y se reunieron con Clarín.com a hablar de sus secretos y las novedades que se vienen.

Con la intención de conectar directamente a las marcas con sus consumidores y llamar la atención de una sociedad con un déficit en la materia, aseguran: "No somos creativos ni creemos en eso. La creatividad es la parte de afuera de la estrategia, la parte visible. No somos artistas, ni estrellas y no tenemos ínfulas creativas". Pero el generar situaciones no cotidianas para la recordación de la marca es ideal para su negocio. ¿Cómo reaccionan los clientes al producto final? "Hay una aceptación teórica del concepto, pero en la práctica trabajamos con empresas que se están lanzando de a poquito. La mayoría de los clientes insertos en nuestro mercado son multinacionales y bastante arriesgaos", comenta Sever con acento típico; y concluye en que "el público está demandando otras formas de comunicar, pero dar el salto es difícil. Rescatamos a los clientes valientes que pudiendo elegir hacer más de lo mismo... eligen lo nuestro".

¿Por qué es tan distinta esta publicidad? Rosemblat comenta que "no sólo no es invasiva, sino que le da la posibilidad al público de elegir si quiere recibirla o no". Y explica las claves: "Creo que la gran diferencia está en la posibilidad a partir de poder elegir si participar o no, interactuar. La palabra clave es la acción: que vos, público, puedas modificar el hecho de comunicación. Por ejemplo, en una publicidad de TV por más que grites 'qué mala que sos', no pasa nada. Lo que yo haga modifica la acción y es maravilloso porque no solamente elegís participar, sino que elijas formar parte de". Además, agregan que "una buena idea ya no es suficiente".

Los spots son de lo más variado, con actuaciones que llaman la atención y creatividad para lograr una mayor recordación de marca en comparación a lo tradicional. El hecho que 40 días después de haber hecho la campaña en transporte público, la cantidad de gente que contestó haber visto la acción era superior a la cantidad que soporta el transporte, indica la recordación y el poder "boca en boca" del fenómeno. Sever prefiere no hablar de novedades pero cuenta que se han hecho interesantes campañas que fusionaban el vivo e Internet, por ejemplo el comercial Me he ido de casa, donde la gente seguía vía blog, las desventuras de un niño peleado con sus padres.

Otra innovadora forma de llamar la atención se vio en Barcelona, cuando para una campaña de telefonía celular, cinco minutos antes de que Paco de Lucía saliera a escena, con un público sentado y totalmente cautivo, un bailarín-marioneta llamado "Paquito", realizaba una coreografía flamenca. Concluyen que hay que "buscar la excelencia en la producción, con una metodología de trabajo organizada y con buenos profesionales desde el casting a los ensayos. Hasta ahora nos aplauden y hay que seguir así, porque el día que quedemos mal... jodemos el negocio".

Cada país con sus costumbres y cada público con su dificultad para ser conquistado: "En España es mucho más amable que en Buenos Aires, pero no hay punto de comparación: hay algunas diferencias más profundas que hoy se puede manifestar en malhumor y hace 40 o 50 años de distinta forma", explica Rosemblat. Y prosigue con una anécdota personal: "Él era presidente de una multinacional –señalando al español- y no tenía la mínima idea de quién era yo. Le pedí una reunión y me la dio... ahora es mi socio. En Argentina estaría años pidiendo una reunión y si no tengo un tío que juegue al golf con el presidente x empresa, es altamente probable no logre nada".

Fabricio Soza, Clarín.com
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