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Los investigadores debaten la validez de una fórmula que mide el crecimiento de compañías en base a esta simple pregunta. Es una de las tendencias de gestión más populares en el mundo de los negocios y una fórmula de crecimiento seguida por compañías del talante de General Electric Co. y American Express Co.
Sin embargo, cada vez más escépticos cuestionan el valor del concepto de net promoter score (puntaje de promotor neto) defendido por la firma de consultoría Bain & Co., la firma de investigación de mercado Satmetrix Systems Inc. y su artífice, el escritor Fred Reichheld.
El puntaje de promotor neto es una forma de medir las actitudes de los clientes hacia una compañía o marca en función de una sola pregunta: ¿Con cuánta probabilidad nos recomendaría a un amigo o colega?. Los clientes responden en una escala de 0 a 10. Los que contestan 9 y 10 son clasificados como "promotores; los que responden 7 y 8, como pasivos y los de 6 y menos son denominados detractores. Para calcular el puntaje, se le restan los detractores a los promotores.
Reichheld, director emérito de Bain, aconseja a los gerentes que encuesten con frecuencia a sus clientes que estudien la evolución de sus promotores netos y se concentren en mejorar el puntaje.
Es el número que tienen que hacer crecer, recomienda en The Ultimate Question (algo así como La pregunta definitiva), el libro que publicó este año y que está disponible en inglés en América Latina a través de Amazon.com.
Sin embargo, sus detractores aseguran que la fórmula de Reichheld es simplista y errónea. En lo que supone hasta hoy la crítica más aguda a su teoría, tres académicos y un ejecutivo de una firma de investigación de mercado dicen que han intentado sin éxito replicar la premisa de Reichheld de que los puntajes de promotores netos son un mejor indicador del crecimiento de los ingresos que las encuestas de satisfacción de los consumidores.
Para dos de los sectores citados en el libro de Reichheld las aerolíneas y los fabricantes de computadoras, los autores concluyen que otros indicadores explican mejor la trayectoria del crecimiento de ventas.
Cuando usamos sus datos, el puntaje de promotores netos no viene a ser el indicador de predicción (de crecimiento) más acertado, dice Tim Keiningham, ejecutivo de la unidad Ipsos Loyalty de la francesa Ipsos SA y director de la investigación, que se publicará en 2007.
Otros investigadores también se preguntan si el método de Reichheld predice el desempeño de una compañía o no, señala Neil Morgan, profesor asistente de marketing en la Universidad de Indiana. No hay pruebas de ello.
Pero el indicador cuenta con seguidores poderosos. El presidente ejecutivo de GE Jeffrey Immelt dice que el concepto de promotores netos forma parte de la cultura de GE. Durante una reunión con inversionistas, el gigante alemán de servicios financieros Allianz SE hizo hincapié en su puntaje mediocre tenía más detractores que promotores y prometió mejorarlo.
En su libro, Reichheld afirma que una mejoría promedio de 12 puntos en el puntaje de promotores netos duplica la tasa de crecimiento. Un portavoz de Bain dice que la firma ya no promociona este dato estadístico. En cambio, señala que las compañías con calificaciones altas tienden a crecer más rápido que otras rivales en su sector.
En una entrevista, Reichheld dijo que la relación entre la cifra de promotores netos y el crecimiento de la empresa no son números en los que me haya concentrado mucho en los últimos años.
Explicó que estas cifras no constituyen un aparato de pronósticos. También dijo que no ha leído el estudio que critica su teoría, por lo que no quiso hacer comentarios al respecto.
En general, asegura que sus detractores no ven el bosque entre los árboles. El puntaje de promotores netos es útil porque obliga a los ejecutivos y gerentes a tratar de complacer a los clientes.
Según él, la investigación de mercado se concentra demasiado en complicadas fórmulas y largos cuestionarios que pocos consumidores están dispuestos a responder. La simplicidad de su propuesta una pregunta y un número a seguir inquieta a los investigadores de mercado especialistas en otros enfoques. Es radical. Pone en duda el status quo, afirma Reichheld.
SCOTT THURM - THE WALL STREET JOURNAL
Sin embargo, cada vez más escépticos cuestionan el valor del concepto de net promoter score (puntaje de promotor neto) defendido por la firma de consultoría Bain & Co., la firma de investigación de mercado Satmetrix Systems Inc. y su artífice, el escritor Fred Reichheld.
El puntaje de promotor neto es una forma de medir las actitudes de los clientes hacia una compañía o marca en función de una sola pregunta: ¿Con cuánta probabilidad nos recomendaría a un amigo o colega?. Los clientes responden en una escala de 0 a 10. Los que contestan 9 y 10 son clasificados como "promotores; los que responden 7 y 8, como pasivos y los de 6 y menos son denominados detractores. Para calcular el puntaje, se le restan los detractores a los promotores.
Reichheld, director emérito de Bain, aconseja a los gerentes que encuesten con frecuencia a sus clientes que estudien la evolución de sus promotores netos y se concentren en mejorar el puntaje.
Es el número que tienen que hacer crecer, recomienda en The Ultimate Question (algo así como La pregunta definitiva), el libro que publicó este año y que está disponible en inglés en América Latina a través de Amazon.com.
Sin embargo, sus detractores aseguran que la fórmula de Reichheld es simplista y errónea. En lo que supone hasta hoy la crítica más aguda a su teoría, tres académicos y un ejecutivo de una firma de investigación de mercado dicen que han intentado sin éxito replicar la premisa de Reichheld de que los puntajes de promotores netos son un mejor indicador del crecimiento de los ingresos que las encuestas de satisfacción de los consumidores.
Para dos de los sectores citados en el libro de Reichheld las aerolíneas y los fabricantes de computadoras, los autores concluyen que otros indicadores explican mejor la trayectoria del crecimiento de ventas.
Cuando usamos sus datos, el puntaje de promotores netos no viene a ser el indicador de predicción (de crecimiento) más acertado, dice Tim Keiningham, ejecutivo de la unidad Ipsos Loyalty de la francesa Ipsos SA y director de la investigación, que se publicará en 2007.
Otros investigadores también se preguntan si el método de Reichheld predice el desempeño de una compañía o no, señala Neil Morgan, profesor asistente de marketing en la Universidad de Indiana. No hay pruebas de ello.
Pero el indicador cuenta con seguidores poderosos. El presidente ejecutivo de GE Jeffrey Immelt dice que el concepto de promotores netos forma parte de la cultura de GE. Durante una reunión con inversionistas, el gigante alemán de servicios financieros Allianz SE hizo hincapié en su puntaje mediocre tenía más detractores que promotores y prometió mejorarlo.
En su libro, Reichheld afirma que una mejoría promedio de 12 puntos en el puntaje de promotores netos duplica la tasa de crecimiento. Un portavoz de Bain dice que la firma ya no promociona este dato estadístico. En cambio, señala que las compañías con calificaciones altas tienden a crecer más rápido que otras rivales en su sector.
En una entrevista, Reichheld dijo que la relación entre la cifra de promotores netos y el crecimiento de la empresa no son números en los que me haya concentrado mucho en los últimos años.
Explicó que estas cifras no constituyen un aparato de pronósticos. También dijo que no ha leído el estudio que critica su teoría, por lo que no quiso hacer comentarios al respecto.
En general, asegura que sus detractores no ven el bosque entre los árboles. El puntaje de promotores netos es útil porque obliga a los ejecutivos y gerentes a tratar de complacer a los clientes.
Según él, la investigación de mercado se concentra demasiado en complicadas fórmulas y largos cuestionarios que pocos consumidores están dispuestos a responder. La simplicidad de su propuesta una pregunta y un número a seguir inquieta a los investigadores de mercado especialistas en otros enfoques. Es radical. Pone en duda el status quo, afirma Reichheld.
SCOTT THURM - THE WALL STREET JOURNAL
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