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El fenómeno de las "gift cards": El regalo perfecto

Dicen que las tarjetas de regalo son prácticas para los que las compran y útiles para quienes las reciben, pero el que realmente celebra la novedad es el comercio, que genera mayor tráfico en las tiendas y menores pérdidas por cambios. Y las ventas aumentan exponencialmente cada año.

Para unos "echa a perder el verdadero sentido de la Navidad", para otros es el "obsequio ideal". Lo que sí es cierto es que la "tarjeta de regalo" o "gift card" -que permite a quien la recibe canjear el monto regalado por cualquier producto o servicio en la tienda o mall especificados- invadió desde multitiendas y supermercados a hoteles, gimnasios y posiblita, incluso, que se compre en línea. En las grandes tiendas, las primeras tarjetas fueron lanzadas hace seis años.

En Estados Unidos, el 83% de la población prefiere recibir una tarjeta de regalo a un obsequio tradicional -según un estudio de Stored Valued Systems- y 66% de los norteamericanos planea comprar una este año, de acuerdo con una investigación de Deloitte en este país. En Inglaterra, la misma encuesta reveló que las gift cards se cuentan entre los diez regalos preferidos por los niños.

"Se están volviendo cada vez más populares. Pero no son sólo entre los niños. También aparecen en el tercer lugar de la lista de las cosas que los adultos comprarán para sus amigos y parientes este año", comenta Tarlok Teji, jefe del comercio minorista en Deloitte en Inglaterra.

Sin embargo, en Chile la tarjeta no es todavía de preferencia masiva. Un sondeo realizado por Enfoques con 137 personas, demostró que el 55% de ellos no regalaría una de ellas y que a un 47% no les gustaría recibir un vale obsequio en Navidad. Las mujeres (57%) y los adultos mayores (56%) están más predispuestos a dar este tipo de regalos pero son los jóvenes quienes más lo aprecian (66%).

Según el sociólogo y director del magíster del Comportamiento del Consumidor de la Universidad Adolfo Ibáñez, Carlos Catalán, los padres y abuelos de los jóvenes, en general, no logran seguir los cambios en los gustos y, por eso, las tarjetas acaban siendo una opción.

"Además, les da a los adolescentes la posibilidad de consumir, cosa que para ellos es una forma de construir su identidad", dice Catalán.

Pero el sondeo reveló que las personas no tienen la misma disposición de regalar tarjetas a sus parejas. El 20% de los entrevistados no les compraría a ellos y al 28% no les gustaría recibirla de sus cónyuges. "Es como cumplir un trámite. No hay sentimientos involucrados", señala un entrevistado.

La "regalona" del retail

El desafío del retail, para ganar la preferencia popular, es cambiar este concepto de regalo "frío e impersonal" de las tarjetas. "Hemos ido incorporando atributos que permitan a quien regala demostrar su preocupación por escoger un obsequio que realmente será disfrutado. En esa decisión definitivamente hay sentimientos involucrados" afirma Gabriel Salinas, gerente de grandes clientes de Paris.

La idea es apoyarse cada vez más en diseños llamativos, empaques elegantes y mensajes personalizados.

Ese esfuerzo comercial se justifica, ya que las ventas de tarjetas es un negocio bastante atractivo para el sector. Según Salinas, esos productos generan mayor tráfico en las tiendas, normalmente en épocas de poca demanda; disminuyen las pérdidas y gastos por los cambios; y aportan en reconocimiento de marca, entre otras ventajas. (ver infografia).

"Es un producto win-win. Todos ganan porque es simple para quien compra, el regalado lo canjea por lo que le más le satisface y es un negocio interesante para las empresas", apunta José Hughes, gerente de ventas a empresas y negocios nuevos de Falabella.

Pese a que el concepto todavía no ha entrado masivamente en el país, su demanda crece de forma considerable año a año.

"El mayor esfuerzo de marketing de las empresas significó importantes crecimientos en las ventas del producto, aunque en términos absolutos las cifras aún son bajas a nivel de industria", dice Salinas.

El "peak" de ventas de las tarjetas de regalo es el período de Navidad. "Diciembre es el mes de mayor demanda de certificados de regalo", afirma Francisca Merino, subgerente de marketing de Parque Arauco.

En Ripley, las ventas de las tarjetas personales aumentan un 100%, y 200% en el caso de las corporativas en esta epoca.

Beatriz Veloso Hirata
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1 comentario

cristina -

el mejor sitio que conozco de giftcards es www.giviu.com
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