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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Microsoft quiere venderle publicidad a su medida

Dispuesta a ganar terreno en los anuncios en línea, usará información personal de sus usuarios.

Con la esperanza de obtener una mayor tajada del pastel de la publicidad en línea, Microsoft está lanzando una campaña global para vender anuncios dirigidos a los intereses y gustos específicos de los usuarios que navegan sus sitios Web, como el popular servicio de correo Hotmail y su página de noticias msn.com.

El poner anuncios basados en el comportamiento de la gente en Internet, una práctica conocida como behavioral targeting (selección de objetivo en función de conductas) se está volviendo más común a medida que la técnica para monitorear el uso de la Web se hace más sofisticada.

El gigante del software ha empezado a combinar información personal de los 263 millones de usuarios de su servicio de correo gratis, Hotmail (el más grande del mundo) con información que ha recabado al monitorear sus búsquedas.

Cuando las personas se registran para usar Hotmail, se les pide que respondan a 13 preguntas personales, incluyendo edad, ocupación y dirección, aunque contestar no es obligatorio. Si un cibernauta usa Live Search, el motor de búsqueda de Microsoft que compite con el de Google, la empresa puede mantener un registro de las palabras que busca y de los resultados en los que hace clic.

Para los anunciantes, el combinar estas dos clases de información podría permitirles dirigir mejor la publicidad que envían a las computadoras de los usuarios, y no hacerle perder el tiempo a la gente con avisos irrelevantes, según Chris Dobson, jefe global de ventas publicitarias de Microsoft.

Ejecutivos de Microsoft dicen que el sistema funciona anónimamente y que la empresa no transferirá los nombres y direcciones de los usuarios a los anunciantes.

Agregan que quieren fomentar la confianza de los consumidores para construir un negocio de largo plazo que ofrezca incentivos para no hacer mal uso de la información personal.

El sistema permite a los anunciantes enviar distinta publicidad a cada persona que navega la Web. Por ejemplo, si un analista financiero de 25 años en una ciudad grande está comparando precios de autos en línea, BMW podría enviarle un anuncio de un Mini Cooper. Pero si el cibernauta es un empresario de 45 años que vive en los suburbios con su familia, le podría llegar un aviso del utilitario X5, según explica una vocera de Microsoft.

Así es como funciona: si alguien escribe “comparar precios de autos” en Live Search, las computadoras de Microsoft interpretarán que la persona está considerando comprar un vehículo. Las máquinas revisan la lista de las cuentas de Hotmail para ver si tienen alguna información de este cibernauta. Si la tienen, y un fabricante de autos le ha pagado a Microsoft para enviar publicidad a esta clase de personas, la empresa de software mandará automáticamente un anuncio de un auto cuando el usuario ingrese a cualquier página de Microsoft. Como resultado, la gente verá más anuncios que realmente le interesan.

“Conocemos las páginas Web que han visitado y las palabras clave que han utilizado”, dice Dobson. “Podemos inferir cuáles son sus intereses”. Microsoft dice que en pruebas realizadas en Estados Unidos, el behavioral targeting incrementó los clics sobre los anuncios en hasta un 76%.

“Estamos en los primeros días de behavioral targeting, pero ha llegado su momento”, dice Simon Andrews, jefe de estrategia digital de WPP Group’s MindShare, un importante comprador de tiempo publicitario.

“Hay mucho potencial en el saber si la gente ha estado indagando sitios específicos”.

Microsoft lanzó el sistema en EE.UU. en septiembre y planea ponerlo en marcha alrededor del mundo, agrega Dobson. La empresa dice que ha firmado contratos con unos 100 anunciantes.

En el trimestre que culminó el 30 de septiembre, los ingresos por publicidad en línea de Microsoft subieron 5%, aunque la firma no reveló el monto.

POR AARON O. PATRICK - THE WALL STREET JOURNAL
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