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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

La basura no miente.

La investigación que se nutre de la basura. Los desechos revelan datos sobre el consumo real. En Argentina, hay consultoras que miden así la reacción de los consumidores frente a acciones de promoción.

La basura no miente. Los consumidores encuestados, sí. En ocasiones, lo hacen con plena conciencia: les avergüenza comprar ese detergente barato. En otras, sencillamente no recuerdan todo lo que compran. Para acortar el largo trecho entre dicho y hecho, el marketing inventó investigaciones etnográficas y entrevistas en profundidad, pero no fue hasta que descubrió la basura que terminó de salvar el foso de los malentendidos. La basura no habla de lo que uno recuerda comprar. Habla de lo que consumimos y de cuántas veces lo consumimos, nos guste o no.

La disciplina de husmear en la basura comenzó en 1973 en la Universidad de Arizona como un proyecto antropológico y en seguida se contagió al marketing. En la Argentina, los desechos son la primera fuente de información de la empresa de investigación de mercados Home Research & Analysis. Su director, José Luis Grandi, confía en la basura porque dice la verdad y porque le permite discriminar dentro de los aumentos de ventas que se producen tras las acciones de promoción de un producto.

"Si bajo en un 20% los precios y vos sos consumidor de mi producto, cuando vayas al súper puedes ser que compres tres o cuatro unidades en vez de una, pero a lo mejor estás comprando para tres semanas. Si mido la reacción solo en función de las ventas, no tengo forma de saber que muchas eran anticipadas y que por eso la semana que viene caerán".

La basura de su panel de hogares (1.000 en Capital y 1.500 en el Gran Buenos Aires) le dice cuánto de ese aumento fue a parar a nuevos consumidores y cuánto a aprovisionamiento de antiguos. Sin negar la agilidad de la técnica, que permite conocer automáticamente el efecto de una promoción, Gimena Bonillo, de Ogilvy, cuestiona la teoría del aprovisionamiento: "Si tenés 15 yogures en la heladera, es posible que eso aumente también tu frecuencia de consumo de yogures, claro que eso también puede medirse desde la basura".

Bonillo ve en la basura una herramienta útil para analizar frecuencias de consumo por categorías y relaciones de lealtad con las marcas pero cree que estos estudios se enfrentan a la reticencia de los participantes por abrir su intimidad consumidora. En la consultora lo solucionan con regalos para los hogares de clase media y baja, la promesa de un tratamiento ecológico de los residuos para los de clase alta, y la protección de la identidad para todos. Cuando sus clientes quieren dialogar con los hogares sobre sus desechos lo hacen a través de la consultora.

Lo más parecido a este estudio sistemático de la basura se da en la investigación etnográfica. La antropóloga Patricia Celis Banegas, de Ipsos, recuerda haber revisado la basura en torno a los colegios cuando estudiaba la vida de chicos en edad escolar "como una forma de obtener información acerca del grupo". En su opinión, "si no hay más consultoras dedicadas a la basura es por la cantidad de recursos que hacen falta para su estudio": gente para recolectarla, gente para separarla, lugares en los que almacenarla y maquinaria para su tratamiento. Grandi explica que si bien la mayoría de empresas de investigación de mercados están pensadas como de servicios y por eso no tienen la cultura de invertir en activos fijos, ellos apostaron por la maquinaria desde su inicio porque les parecía la única forma de obtener información fiable.

Que hurgar en la basura esté entre las investigaciones más precisas no significa que sea completamente ajena a la manipulación. Un alcohólico que sepa que hay gente mirando entre sus restos quizás prefiera hacer un tacho aparte con las botellas. Pero está dentro del error del 2,8% que Grandi tiene previsto. Y en cualquier caso, a esas botellas vacías también las tiraron a algún lado. Solo hay que encontrarlas. La basura no miente.

Francisco de Zárate.
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