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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

A veces, el nombre del producto es más importante que el producto mismo

Shakespeare alguna vez escribió: "¿Qué hay en un nombre? Eso que llamamos "rosa", aunque tuviera otro nombre, seguiría oliendo dulce". Desde luego, él no conocía el funcionamiento de algunos mercados modernos. A veces, el producto no es nada. El nombre es todo.

"Patricio", arrancó el médico, "usted tiene alto el colesterol. Le recetaré un medicamento. Desde hoy, tendrá que cuidarse con las comidas y hacer ejercicio".

Tres horas más tarde, estaba comiendo un asado. A los dos meses, de vuelta al consultorio.

"¡El colesterol está por las nubes!", lo retó el médico, "Deje de tomar el medicamento. Le recetaré un suplemento vitamínico". Dicho y hecho, Patricio empezó a comer brócoli y salir a correr todos los días.

¿Había tomado conciencia de su situación? No necesariamente. Según el estudio de Wharton Business School, What's in a Name, su cambio de comportamiento podría deberse meramente a un cambio en el nombre de la receta del médico.

Según la profesora de marketing de Wharton, Lisa Bolton, un paciente que toma un medicamento se siente inmune contra la enfermedad. En otras palabras, se dice "¿Para qué voy a llevar una vida sana? El remedio se encargará de curarme".

Por el contrario, cuando el paciente toma un "suplemento" vitamínico o mineral, la reacción es diferente: "El suplemento me ayudará a bajar el colesterol. Pero no es lo mismo que un medicamento. Tengo que cuidarme con las comidas".

Lo curioso, según el artículo de Wharton, es que este mismo patrón de comportamiento se observa en casi todos los productos del mercado farmacéutico: el nombre tiene un poderoso impacto sobre el comportamiento del consumidor. Una misma píldora (que incluso puede ser un placebo), si es vendida como "medicamento", tendrá un efecto diferente que si se la promociona como "suplemento".

Este fenómeno tiene implicancias éticas, particularmente para la publicidad de productos de la salud. Mientras más efectivo sea el medicamento (a ojos del consumidor), mayor es el incentivo a descuidar la salud. Una píldora para bajar de peso promocionada como "infalible" puede tener efectos desastrosos. Quienes la tomen, dejarán de cuidarse con las comidas y hasta podrían llegar a padecer problemas de obesidad.

¿Deben imponerse regulaciones sobre las campañas de marketing y publicidad de las compañías farmacéuticas? ¿Puede permitirse cualquier tipo de publicidad para medicamentos?

El debate se está abriendo. William Shakespeare escribió en Romeo y Julieta: "¿Qué hay en un nombre? Eso que llamamos "rosa", aunque tuviera otro nombre, seguiría oliendo dulce". Pero Shakespeare no conocía el mercado farmacéutico. En muchos casos, advierte el estudio de Wharton, el producto no es nada. El nombre lo es todo.

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