CRM: ¿por qué fracasan tantas implementaciones?

Las siglas "CRM" son pronunciadas cada vez con mayor frecuencia en las organizaciones. Sin embargo, algunos cortocircuitos entre marketing y sistemas pueden hacer fracasar esta fundamental herramienta del marketing de nuestros días...

El Customer Relationship Management (CRM) es una técnica que apunta a maximizar los ingresos mediante el establecimiento de relaciones estables con los clientes. Básicamente, se trata de mejorar los procesos de gestión de la información con el objetivo de aumentar la personalización de las campañas y la satisfacción del consumidor. A esto se refieren los ejecutivos de marketing con el CRM.

Y, dado que una adecuada gestión de la información es un elemento clave del éxito, al CRM no puede faltarle una pata tecnológica que apunta a organizar y sistematizar las bases de datos de la empresa. La provisión de esta tecnología se ha convertido en un excelente negocio. En el 2005, se invirtieron unos cuatro mil millones de dólares en licencias para implementar software de CRM. Aquí entra en juego el gerente de sistemas.

Sin embargo, estas dos facetas del CRM han dado origen a costosas confusiones. Por obra de una misteriosa transubstanciación conceptual, muchos han llegado a creer que "éxito en la implementación del CRM" equivale a "el éxito en la implementación del sistema informático de CRM".

Pero esto es, desde luego, falso. El sistema quizá esté exquisitamente desarrollado e implementado. Sin embargo, al mismo tiempo es posible que no se estén alcanzando los objetivos por los que se decidió la implementación del CRM en un primer momento: afinar las relaciones con los clientes e incrementar las ventas.

Según el artículo Customer Relationship Management, Challenging the Myth de la escuela de negocios suiza de IMD, una adecuada implementación del CRM implica seguir cuatro pasos/interrogantes ineludibles:

1) ¿Qué significa "estar orientado hacia el cliente" en mi negocio?

¿De qué manera (y a través de qué canales) relaciones más duraderas con los clientes podrían beneficiar las ventas, la calidad del servicio y la innovación?

2) ¿Qué información necesitamos para lograr una orientación total hacia el cliente?

El conocimiento valioso para una empresa está en las mentes de sus trabajadores y clientes. La empresa debe establecer qué clase de información es vital para desarrollar vínculos más sólidos con los consumidores.

3) ¿Nuestra gente es efectiva a la hora de utilizar la información de la que dispone para interactuar con los clientes?

Desde luego, antes de implementar una solución integral de CRM, toda empresa ya dispone de cierta información que utiliza para tomar decisiones que afectan a las relaciones con los clientes. Los managers tienen una idea (o creen tenerla) sobre qué buscan los clientes en los productos de la empresa.

Sin embargo, antes de la implementación del programa de CRM, es posible que esta información se encuentre dispersa. Precisamente, el objetivo del CRM/sistema será organizarla de tal modo que sirva de respaldo para la toma de decisiones. Por lo tanto, en este punto, es clave averiguar cuáles son los principales problemas que enfrenta la empresa en la gestión de su información.

4) Ahora sí, el software CRM

Recién en esta última etapa llega el momento de la implementación del software CRM. Una vez que se conocen los problemas de la gestión del conocimiento, pueden implementarse las soluciones adecuadas para las necesidades de cada organización.

Sin embargo, por sorprendente que pudiera parecer, muchas implementaciones de CRM se guían por la lógica opuesta. Primero, se determinan unos objetivos generales de ventas y satisfacción. Luego, se desarrolla un sistema óptimo para alcanzar estas metas.

Finalmente, se pretende que los trabajadores adapten todas sus prácticas a los rígidos requerimientos del software. En realidad, sostiene el artículo de IMD, el proceso debería funcionar al revés. El sistema de CRM debería adaptarse lo mejor posible a las prácticas establecidas en la empresa en lugar de pretender que la empresa se adapte el software. Este es el principal error que lleva al fracaso de muchos proyectos de CRM.

En definitiva, advierten los investigadores de IMD, el hábito no hace al monje del CRM. Implementar a la maravilla el software no significa necesariamente, estar en la buena senda para la máxima satisfacción del cliente.

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