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¿Quiere fidelizar a sus clientes? ¡Conózcalos!

En los últimos años, el marketing relacional prometía una fidelización eterna de los clientes. ¿Por qué muchas empresas que lo aplicaron no lograron establecer estos sólidos vínculos? Según Accenture, tal vez no entendieron el mensaje...

En los últimos años, el mundo del marketing vivió hipnotizado por las técnicas del marketing relacional que prometían una lealtad eterna de los clientes. Así, surgieron múltiples programas de incentivos como los millajes de las compañías aéreas y amplios beneficios para clientes habituales.

¿Por qué fracasaron tantos de estos programas?

Según la investigación de Accenture, Find and Keep the Customers you Want (enero 2006), muchas empresas no comprendieron bien en qué consistía el marketing relacional y se apresuraron en lanzar programas de fidelización sin una adecuada preparación. Si uno no sabe quiénes son los clientes ni qué quieren, hasta la más ambiciosa campaña de marketing sólo tendrá resultados erráticos.

Así fue como las firmas líderes reconocieron la necesidad de disciplinar sus programas de fidelización para impulsar el valor de los segmentos más rentables. A través de un superior conocimiento de los clientes, con segmentaciones más precisas, las compañías exitosas ejecutan campañas más efectivas, fortalecen la lealtad y multiplican sus beneficios. Sólo conociendo a la perfección a los consumidores, puede saberse lo que éstos quieren y ofrecérselo. Sólo así puede construirse una verdadera relación de largo plazo con los clientes.

"Todo esto está muy bien", dirá alguno, "¿cómo lograrlo?"

Construir y mantener relaciones duraderas y rentables con los clientes no es para nada sencillo. Por el contrario, según Accenture, se requieren profundos cambios en la organización y la cultura corporativa. Resulta imprescindible aplicar tecnologías avanzadas y habilidades analíticas para monitorear constantemente los resultados de las campañas y las reacciones de los consumidores en mercados siempre fluctuantes.

En definitiva, sostiene Accenture, se necesita un compromiso total, un verdadero marketing científico con una consigna en mente: la fidelización del cliente no es un destino al que puede llegarse. Es un viaje que nunca termina en el que debe embarcarse cualquier compañía que pretenda crecer sustentablemente.

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