Sorrell, los secretos del rey de la publicidad mundial
Martín Sorrell, que maneja un imperio de 15.000 millones de dólares, anticipa que Internet y China serán los próximos ejes del marketing mundial. Lionel Messi recomendando electrodomésticos. Messi comiendo chicles. Messi promocionando zapatos. Messi disfrutando un yogurt. A eso quedó resumida, al final del día, la tan mentada "revolución del marketing del Mundial de Alemania 2006", que muchos anticipaban.
Pero esta vez, con las "Olimpíadas de Beijing 2008", parece que la cosa va en serio. "Para la historia del marketing y la publicidad, habrá un antes y un después de este evento deportivo", pronostica Sir Martin Sorrell. No es que sea un fanático del atletismo o de los saltos ornamentales: él sólo ve, cada tanto, un partido de cricket por la tele. "El 2008 será un año clave, porque madurarán las tecnologías digitales y, además de Beijing, habrá otros dos eventos que movilizarán presupuestos publicitarios gigantescos: la Eurocopa de fútbol y las presidenciales de los EE.UU, que estarán movidas, porque muy probablemente compita Hillary Clinton", marca el ejecutivo.
Sorrell es, probablemente, el "principal personaje que tiene hoy la trama global del marketing. En 1985, los negocios del grupo que preside, WPP, podían concentrarse en una sola oficina. Hoy sus activos valen 15.000 millones de dólares e incluyen más de un centenar de empresas, entre ellas agencias de publicidad como Young & Rubicam, Ogilvy, Grey y JWT; centrales de medios como MindShare y MediaEdge, firmas de marketing directo como Wunderman, OgilvyOne, G2 y Glue; agencias de relaciones públicas como Burson-Marsteller y Hill & Knowlton y de diseño como Fitch.
En total, son más de 100 compañías que emplean 92.000 personas en 106 países. Eso lleva a Sorrell a pasar buena parte de su vida a bordo de aviones. A la Argentina viene cada dos años, para supervisar los negocios en la región. En una entrevista exclusiva con Clarín, anticipó que América latina y Oriente tomarán más importancia en los próximos años para el negocio publicitario, que en 2006 crecerá a nivel global entre un 3% y un 4%, un punto por encima de la tasa de aumento de 2005.
Avisos en mandarín
China e Internet son los dos ejes por donde pasará la próxima revolución del marketing, según Sorrell, que estudió Economía en Oxford y fue nombrado "Caballero de la Corona" en el año 2000.
En el caso de la expansión geográfica del negocio, el empresario remarca que "si lo pensamos, nos es algo demasiado nuevo: al fin y al cabo, en 1825 China e India representaban, en conjunto, un tercio del PBI planetario, lo mismo que tendrán en el año 2025", explica. "Lo que veremos en los próximos años es una verdadera globalización, no americanización, que es el fenómeno que primó hasta ahora".
Hoy, América latina representa el 7% de los ingresos globales de WPP (es el grupo número uno en la región), en tanto que Asia concentra el 15%. Sorrell quiere que esa sumatoria dé un 33% de aquí a cinco años, para lo cual los negocios en estas dos zonas emergentes deben crecer un 50%.
Aunque se trata de sector muy difícil de medir en términos estadísticos, el ejecutivo británico estima que, considerando una definición amplia, el negocio global de la comunicación mueve cada año 1,2 billones de dólares (trillion en inglés): 1,2 millones de millones, o casi siete veces el PBI de la Argentina.
En 2002, tras la explosión de la burbuja de Internet, Sorrell describió la situación del sector del marketing como una "recesión en forma de bañadera": caída abrupta y un amesetamiento largo antes de volver a subir.
¿A qué parte del baño se parece hoy la dinámica del sector?
El marketing está creciendo fuerte. Afortunadamente, todo hace prever que no va a haber un aterrizaje brusco de la economía norteamericana, que era el mayor temor. Y Europa occidental, que era lo que venía más flojo, se está recuperando.
Surfeando la ola
"Es fácil entender a dónde va el negocio en términos geográficos, con una balanza que se inclinará hacia Asia, América latina y Europa Oriental", dice Sorrell, "lo difícil es anticipar el futuro en términos de la tecnología".
Desde hace un par de años el magnate (su salario del año pasado fue de 52 millones de libras) viene protestando por la suba de las tarifas para la publicidad en la TV abierta. "Continúan aumentando por encima de la inflación", cuenta, "creo que de acá a entre cinco y diez años dos tercios de la publicidad se canalizará por fuera de la televisión".
Con el avance de las nuevas tecnologías, todos los modelos de negocios de comunicación están bajo presión. "Es una gran oportunidad, pero puede convertirse en una amenaza si no sabemos lidiar con ellas. En poco tiempo cambiará radicalmente la forma en la que la gente consume medios.
Para Sorrell, también la nueva publicidad tendrá un condimento que las marcas adoran: será más fácil medir su impacto. "Las zonas medibles del mercado (Internet, marketing directo, investigación de mercados, mobile marketing) son las que más crecerán, simplemente porque los clientes demandan cada vez más una toma de decisiones basada en hechos, buenos o malos, en lugar de apoyarse en una intuición para una campaña publicitaria".
Chimentos de alcoba
Al contrario que los presidentes de los otros megagrupos de comunicación (Havas, Omnicom, Publicis e Interpublic), Sorrell se jacta de estar hace más de 20 años en el negocio. "Es diferente, es personal; yo no soy un contratado y esto no es un trabajo para mí". Es difícil seguirle el ritmo. Durante el día y medio que pasó por Buenos Aires, los presidentes de las filiales locales de sus empresas hacían cola en el Four Seasons para desplegar presentaciones en "power point" de 15 minutos, no más.
La condición de workaholic de Sorrell es legendaria. Y también el personalismo con el que se toma su trabajo. Cuentan que WPP ganó la cuenta de Samsung gracias a que el ejecutivo inglés viajó a Corea del Sur ocho veces en tres semanas.
¿Cómo hace para relajarse? le preguntó Clarín.
Trabajo. El stress no existe cuando uno se divierte con lo que hace. Lo que más me estresa, últimamente, es viajar en avión, sobre todo después de las amenazas terroristas.
Su alto perfil tiene costos. Ningún medio inglés se perdió de contar los pormenores de su divorcio, que terminó con un arreglo de 21 millones de libras para su ex mujer. Tampoco lo que se llamó el "Benatti-gate": Una pelea con su ex hombre fuerte en Italia, Marco Benatti, que incluyó hasta un cruce mediático de chimentos de alcoba.
A los 62 años, y mientras le llueven críticas de los accionistas porque no encara un plan de sucesión para su imperio, Sorrell ni piensa en el retiro. Cuando le preguntan por el tema, elige contestar aludiendo al título de una película dirigida y protagonizada por George Clooney: "Básicamente, me quedaré aquí hasta que alguien venga y me diga: Buenas noches y buena suerte.
Sebastián Campanario, Clarin
Pero esta vez, con las "Olimpíadas de Beijing 2008", parece que la cosa va en serio. "Para la historia del marketing y la publicidad, habrá un antes y un después de este evento deportivo", pronostica Sir Martin Sorrell. No es que sea un fanático del atletismo o de los saltos ornamentales: él sólo ve, cada tanto, un partido de cricket por la tele. "El 2008 será un año clave, porque madurarán las tecnologías digitales y, además de Beijing, habrá otros dos eventos que movilizarán presupuestos publicitarios gigantescos: la Eurocopa de fútbol y las presidenciales de los EE.UU, que estarán movidas, porque muy probablemente compita Hillary Clinton", marca el ejecutivo.
Sorrell es, probablemente, el "principal personaje que tiene hoy la trama global del marketing. En 1985, los negocios del grupo que preside, WPP, podían concentrarse en una sola oficina. Hoy sus activos valen 15.000 millones de dólares e incluyen más de un centenar de empresas, entre ellas agencias de publicidad como Young & Rubicam, Ogilvy, Grey y JWT; centrales de medios como MindShare y MediaEdge, firmas de marketing directo como Wunderman, OgilvyOne, G2 y Glue; agencias de relaciones públicas como Burson-Marsteller y Hill & Knowlton y de diseño como Fitch.
En total, son más de 100 compañías que emplean 92.000 personas en 106 países. Eso lleva a Sorrell a pasar buena parte de su vida a bordo de aviones. A la Argentina viene cada dos años, para supervisar los negocios en la región. En una entrevista exclusiva con Clarín, anticipó que América latina y Oriente tomarán más importancia en los próximos años para el negocio publicitario, que en 2006 crecerá a nivel global entre un 3% y un 4%, un punto por encima de la tasa de aumento de 2005.
Avisos en mandarín
China e Internet son los dos ejes por donde pasará la próxima revolución del marketing, según Sorrell, que estudió Economía en Oxford y fue nombrado "Caballero de la Corona" en el año 2000.
En el caso de la expansión geográfica del negocio, el empresario remarca que "si lo pensamos, nos es algo demasiado nuevo: al fin y al cabo, en 1825 China e India representaban, en conjunto, un tercio del PBI planetario, lo mismo que tendrán en el año 2025", explica. "Lo que veremos en los próximos años es una verdadera globalización, no americanización, que es el fenómeno que primó hasta ahora".
Hoy, América latina representa el 7% de los ingresos globales de WPP (es el grupo número uno en la región), en tanto que Asia concentra el 15%. Sorrell quiere que esa sumatoria dé un 33% de aquí a cinco años, para lo cual los negocios en estas dos zonas emergentes deben crecer un 50%.
Aunque se trata de sector muy difícil de medir en términos estadísticos, el ejecutivo británico estima que, considerando una definición amplia, el negocio global de la comunicación mueve cada año 1,2 billones de dólares (trillion en inglés): 1,2 millones de millones, o casi siete veces el PBI de la Argentina.
En 2002, tras la explosión de la burbuja de Internet, Sorrell describió la situación del sector del marketing como una "recesión en forma de bañadera": caída abrupta y un amesetamiento largo antes de volver a subir.
¿A qué parte del baño se parece hoy la dinámica del sector?
El marketing está creciendo fuerte. Afortunadamente, todo hace prever que no va a haber un aterrizaje brusco de la economía norteamericana, que era el mayor temor. Y Europa occidental, que era lo que venía más flojo, se está recuperando.
Surfeando la ola
"Es fácil entender a dónde va el negocio en términos geográficos, con una balanza que se inclinará hacia Asia, América latina y Europa Oriental", dice Sorrell, "lo difícil es anticipar el futuro en términos de la tecnología".
Desde hace un par de años el magnate (su salario del año pasado fue de 52 millones de libras) viene protestando por la suba de las tarifas para la publicidad en la TV abierta. "Continúan aumentando por encima de la inflación", cuenta, "creo que de acá a entre cinco y diez años dos tercios de la publicidad se canalizará por fuera de la televisión".
Con el avance de las nuevas tecnologías, todos los modelos de negocios de comunicación están bajo presión. "Es una gran oportunidad, pero puede convertirse en una amenaza si no sabemos lidiar con ellas. En poco tiempo cambiará radicalmente la forma en la que la gente consume medios.
Para Sorrell, también la nueva publicidad tendrá un condimento que las marcas adoran: será más fácil medir su impacto. "Las zonas medibles del mercado (Internet, marketing directo, investigación de mercados, mobile marketing) son las que más crecerán, simplemente porque los clientes demandan cada vez más una toma de decisiones basada en hechos, buenos o malos, en lugar de apoyarse en una intuición para una campaña publicitaria".
Chimentos de alcoba
Al contrario que los presidentes de los otros megagrupos de comunicación (Havas, Omnicom, Publicis e Interpublic), Sorrell se jacta de estar hace más de 20 años en el negocio. "Es diferente, es personal; yo no soy un contratado y esto no es un trabajo para mí". Es difícil seguirle el ritmo. Durante el día y medio que pasó por Buenos Aires, los presidentes de las filiales locales de sus empresas hacían cola en el Four Seasons para desplegar presentaciones en "power point" de 15 minutos, no más.
La condición de workaholic de Sorrell es legendaria. Y también el personalismo con el que se toma su trabajo. Cuentan que WPP ganó la cuenta de Samsung gracias a que el ejecutivo inglés viajó a Corea del Sur ocho veces en tres semanas.
¿Cómo hace para relajarse? le preguntó Clarín.
Trabajo. El stress no existe cuando uno se divierte con lo que hace. Lo que más me estresa, últimamente, es viajar en avión, sobre todo después de las amenazas terroristas.
Su alto perfil tiene costos. Ningún medio inglés se perdió de contar los pormenores de su divorcio, que terminó con un arreglo de 21 millones de libras para su ex mujer. Tampoco lo que se llamó el "Benatti-gate": Una pelea con su ex hombre fuerte en Italia, Marco Benatti, que incluyó hasta un cruce mediático de chimentos de alcoba.
A los 62 años, y mientras le llueven críticas de los accionistas porque no encara un plan de sucesión para su imperio, Sorrell ni piensa en el retiro. Cuando le preguntan por el tema, elige contestar aludiendo al título de una película dirigida y protagonizada por George Clooney: "Básicamente, me quedaré aquí hasta que alguien venga y me diga: Buenas noches y buena suerte.
Sebastián Campanario, Clarin
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