Imágenes que provocan terror
Las campañas antitabaco son de las más rudas, como la de don Miguel que se quedó sinlaringe (Chile), o la exhibición de una boca desastrosa de un fumador (Estados Unidos). Están en la cajetilla de cigarrillos. En avisos contra el sida, la conducción bajo la influencia del alcohol o el maltrato infantil. Son imágenes dolorosas y de alto impacto que están presentes en la publicidad. Pero... ¿el miedo arroja buenos resultados?
Ha pasado Halloween, pero el terror continuará:
Aquel cuello que parece cruzado por un balazo es el de don Miguel García, y muestra las huellas que dejó el cáncer de laringe que sufrió tras fumar durante 20 años. En poco tiempo más, la cruda imagen 'adornará' todas las cajetillas de cigarrillos que se vendan en el país. Ya se partió con dos marcas.
Dos pololos en la vida real interpretan un comercial para Teletón en el que él sufre un fuerte choque en auto, "nadie está libre de un accidente que lo pueda dejar discapacitado", es el mensaje.
Cada cierto tiempo, en Chile y el mundo, surgen campañas publicitarias con imágenes de alto impacto. Que provocan miedo. Un rechazo interno. Insinuaciones de maltrato infantil (Fundación Regazo), rostros que nos cuesta ver como el de un niño fisurado (Fundación Gantz), o el de un rostro desfigurado por las llamas (ver recuadro).
¿El miedo arroja buenos resultados? ¿Vale la pena exponer a la gente a estas imágenes?
Depende de los objetivos. "Para sensibilizar y concientizar, sí que ayudan", dice Tomás Dittborn, socio de la agencia Dittborn & Unzueta MRM, "pero otra cosa es la generación de un cambio de conducta".
Tony Sarroca, director creativo general de Prolam dice haber escuchado versiones de ambos lados: de aquellas que no removieron para nada, y otras que sí.
Recientes investigaciones de mercado en Estados Unidos detectaron que los jóvenes necesitan ver imágenes de la vida real para ser impactados. Así las cosas, la cara de don Miguel García arrojaría buenos resultados.
Y sería la razón también del éxito de la campaña en terreno de Carabineros de Chile que en 2003 sorprendió con un tipo en silla de ruedas -realmente inválido- que les entregaba a los conductores que iban sin cinturón de seguridad, un folleto que decía: "Yo tampoco usaba el cinturón de seguridad". El nivel de respuesta de la gente fue bueno, señalaron en su oportunidad.
"Tanto lo crudo como el humor pueden arrojar buenos resultados, dependiendo de la claridad de conceptos", dice Jaime Atria, académico del Uniacc, quien recuerda una campaña contra la cocaína en que se hace una serie de preguntas, suaves primero ("¿Mentirías por ella?") hasta las más duras ("¿Robarías por ella?... ¿Matarías por ella?") y con una voz en off final que dice: "Si tú dices sí a la coca, les dices sí a todas estas preguntas".
Unidas en el dolor
Ante el bombardeo de mensajes comunicacionales, las fundaciones necesitan la crudeza para llamar la atención: recuerda a la niñita que le sacaba los pelos a su muñeca diciéndole te quiero-mucho-poquito-nada... (Sociedad del Niño Agredido).
En una acción reciente en vía pública, se escuchaba a un niño llorar en un basurero (se trataba de una grabación y el mensaje "En Chile hay 438 abortos al día, ayúdenos"). Con recursos escasos, el Movimiento Anónimo por la Vida apostó a transformar este hecho en noticia, logrando obtener nuevos recursos.
Afuera, las campañas del sida son rudísimas: "Aids kill you ("el sida te mata"), inundó EE.UU. de mediados de los '80.
En Australia, otro aviso representaba al sida como Darth Vader ("Guerra de las Galaxias"), quien lanza una bola de bowling a los palitroques con los rostros de una familia. "El sida los mata a todos", dice el claim.
Otros de Brasil: una pareja se besa en la cornisa de un edificio; se dan vueltas y parecen a punto de caer... una voz dice: "Mucho más peligroso que esto es hacer el amor sin condón". En un diario, en toda una plana se ve a una mujer estupenda y se invita al lector a dar vuelta la página con la frase "Si en 5 años más, esta mujer tiene sida, ¿cómo se verá?" Y a la página siguiente, la chica aparece igual. El mensaje: cuidado con quién te metes, el sida no se detecta a la vista.
Un mensaje tras la pesadilla
Una noche de 1999, Jacqueline Saburido, de 20 años, volvía a su casa después de una fiesta de cumpleaños. Reggie Stephey, un jugador de fútbol de 18 años, también retornaba a casa, después de beber varias latas de cerveza con sus amigos. Chocaron y el auto de 'Jackie' fue devorado por las llamas. Sobrevivió, pero sus manos quedaron inutilizadas, perdió su pelo, orejas, nariz, párpado izquierdo y gran parte de su visión. La han sometido a 50 intervenciones quirúrgicas y tiene para rato... a Reggie Stephey le dieron siete años de cárcel.
Hasta hace poco, la chica fue el rostro de una controvertida campaña en Texas, EE.UU., con imágenes del antes y el después en su vida, y que apuntó a jóvenes conductores de sexo masculino (aquel grupo que cree vivir en las 3 "i": inmortales, infértiles, inmunes).
Christian von der Forst Ateaga
Ha pasado Halloween, pero el terror continuará:
Aquel cuello que parece cruzado por un balazo es el de don Miguel García, y muestra las huellas que dejó el cáncer de laringe que sufrió tras fumar durante 20 años. En poco tiempo más, la cruda imagen 'adornará' todas las cajetillas de cigarrillos que se vendan en el país. Ya se partió con dos marcas.
Dos pololos en la vida real interpretan un comercial para Teletón en el que él sufre un fuerte choque en auto, "nadie está libre de un accidente que lo pueda dejar discapacitado", es el mensaje.
Cada cierto tiempo, en Chile y el mundo, surgen campañas publicitarias con imágenes de alto impacto. Que provocan miedo. Un rechazo interno. Insinuaciones de maltrato infantil (Fundación Regazo), rostros que nos cuesta ver como el de un niño fisurado (Fundación Gantz), o el de un rostro desfigurado por las llamas (ver recuadro).
¿El miedo arroja buenos resultados? ¿Vale la pena exponer a la gente a estas imágenes?
Depende de los objetivos. "Para sensibilizar y concientizar, sí que ayudan", dice Tomás Dittborn, socio de la agencia Dittborn & Unzueta MRM, "pero otra cosa es la generación de un cambio de conducta".
Tony Sarroca, director creativo general de Prolam dice haber escuchado versiones de ambos lados: de aquellas que no removieron para nada, y otras que sí.
Recientes investigaciones de mercado en Estados Unidos detectaron que los jóvenes necesitan ver imágenes de la vida real para ser impactados. Así las cosas, la cara de don Miguel García arrojaría buenos resultados.
Y sería la razón también del éxito de la campaña en terreno de Carabineros de Chile que en 2003 sorprendió con un tipo en silla de ruedas -realmente inválido- que les entregaba a los conductores que iban sin cinturón de seguridad, un folleto que decía: "Yo tampoco usaba el cinturón de seguridad". El nivel de respuesta de la gente fue bueno, señalaron en su oportunidad.
"Tanto lo crudo como el humor pueden arrojar buenos resultados, dependiendo de la claridad de conceptos", dice Jaime Atria, académico del Uniacc, quien recuerda una campaña contra la cocaína en que se hace una serie de preguntas, suaves primero ("¿Mentirías por ella?") hasta las más duras ("¿Robarías por ella?... ¿Matarías por ella?") y con una voz en off final que dice: "Si tú dices sí a la coca, les dices sí a todas estas preguntas".
Unidas en el dolor
Ante el bombardeo de mensajes comunicacionales, las fundaciones necesitan la crudeza para llamar la atención: recuerda a la niñita que le sacaba los pelos a su muñeca diciéndole te quiero-mucho-poquito-nada... (Sociedad del Niño Agredido).
En una acción reciente en vía pública, se escuchaba a un niño llorar en un basurero (se trataba de una grabación y el mensaje "En Chile hay 438 abortos al día, ayúdenos"). Con recursos escasos, el Movimiento Anónimo por la Vida apostó a transformar este hecho en noticia, logrando obtener nuevos recursos.
Afuera, las campañas del sida son rudísimas: "Aids kill you ("el sida te mata"), inundó EE.UU. de mediados de los '80.
En Australia, otro aviso representaba al sida como Darth Vader ("Guerra de las Galaxias"), quien lanza una bola de bowling a los palitroques con los rostros de una familia. "El sida los mata a todos", dice el claim.
Otros de Brasil: una pareja se besa en la cornisa de un edificio; se dan vueltas y parecen a punto de caer... una voz dice: "Mucho más peligroso que esto es hacer el amor sin condón". En un diario, en toda una plana se ve a una mujer estupenda y se invita al lector a dar vuelta la página con la frase "Si en 5 años más, esta mujer tiene sida, ¿cómo se verá?" Y a la página siguiente, la chica aparece igual. El mensaje: cuidado con quién te metes, el sida no se detecta a la vista.
Un mensaje tras la pesadilla
Una noche de 1999, Jacqueline Saburido, de 20 años, volvía a su casa después de una fiesta de cumpleaños. Reggie Stephey, un jugador de fútbol de 18 años, también retornaba a casa, después de beber varias latas de cerveza con sus amigos. Chocaron y el auto de 'Jackie' fue devorado por las llamas. Sobrevivió, pero sus manos quedaron inutilizadas, perdió su pelo, orejas, nariz, párpado izquierdo y gran parte de su visión. La han sometido a 50 intervenciones quirúrgicas y tiene para rato... a Reggie Stephey le dieron siete años de cárcel.
Hasta hace poco, la chica fue el rostro de una controvertida campaña en Texas, EE.UU., con imágenes del antes y el después en su vida, y que apuntó a jóvenes conductores de sexo masculino (aquel grupo que cree vivir en las 3 "i": inmortales, infértiles, inmunes).
Christian von der Forst Ateaga
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