El cara a cara de agencias de publicidad con los avisadores
No hubo fuego cruzado, pero sí mucha franqueza. Se manifestó preocupación por la pérdida del valor de las ideas, por lo poco llamativos que están los mensajes publicitarios y se reconoció la delgada línea que separa el placement de los contenidos.
"Es sano poder exigir a una agencia que me cambie los creativos cuando lo pido; obviamente tiene que hacerlo, porque o si no me va a perder".
Una de las quemantes declaraciones realizadas en un desayuno en "El Mercurio" y en donde se 'enfrentaron' gerentes de marketing y agencias de publicidad.
No hubo fuego cruzado, pero sí mucha franqueza. Se manifestó preocupación por la pérdida del valor de las ideas, por lo poco llamativos que están los mensajes publicitarios y se reconoció la delgada línea ética -en algunos casos, burdo engaño- que separa el placement (colocar marca en los guiones) y las menciones de los contenidos radiales y de TV.
El placement no es tan viejo como el hilo negro, pero ya la asociación de fabricantes de espinacas lograron introducir el producto en la vida de Popeye el marino.
"Hay algunos placement y menciones que sí son burdos", señala Eduardo Fernández, presidente ejecutivo de DDB.
Claro, -dice- no es posible que en medio de un programa de política el conductor salga, de pronto, anunciando las bondades de lavar la ropa con determinado detergente. Tomas Dittborn, socio de Dittborn & Unzueta, agrega lo orwelliano o surrealista que resulta ver un programa deportivo en TV Cable en el que detrás de serios panelistas aparecen unas modelos en calzones a quienes se les hacen preguntas de las prendas por un largo rato.
-Esto aumenta cada día, y ¿quién se preocupa de las molestias que genera en los consumidores? ¿Del engaño?
Esto ya se está regulando en Europa, y se ha visto en el Conar, pero no es un tema cerrado. Concuerdan en que hay mucho de burdo en las menciones de los animadores, que se ocupa porque es barato y permite saltarse el zapping, pero que finalmente debe ser la gente la que dirima.
"Si le molesta a la gente, es un error garrafal de la marca mantenerla", acota Pablo Walker, gerente general de McCann.
Andrea Rotman, gerente de marketing de Telefónica, añade que "en el placement hay mucho por hacer, siendo una tremenda oportunidad para las marcas de meterse de una forma genial y recordada, como en el caso de 'La Vida es una Lotería".
Otro tema, la pérdida de autoridad de las agencias, del valor de sus propuestas.
"Hace 15 años las agencias ganaban mucho dinero y tenían una relación con el cliente casi de arrogancia. Y hoy, -los publicitarios tenemos mucha culpa-, pasamos a una de servilismo, donde hemos perdido la autoridad para recomendar y, por ende, valor", dice Fernández.
Dice que recuperarán autoridad cuando sepan defender sus ideas, se involucren con las marcas y los clientes sepan que las agencias no están tocando de oído.
Andrea Rotman agrega que le gustaría que las agencias la convencieran de que están informadas, tienen clara la estrategia, saben de sus problemas y conocen a su consumidor final "para que hagan lo que ellos proponen".
Pero esto pasa poco, señalan. Las agencias a veces demuestran desconocimiento del producto y es así como sus ideas pierden valor. Y la relación se daña.
"Hoy, el cliente final me maneja completamente, y si no le gusta el servicio me bota. Con las agencias pasa lo mismo. La relación con la agencia no es para toda la vida y es sano poder exigir a una agencia que me cambie los creativos cuando lo pido; obviamente tiene que hacerlo porque o si no me va a perder", dice Rotman.
Con humor, Dittborn, señala que "había dos relaciones para toda la vida: el matrimonio, que ya no es, y la de Coca-Cola con McCann, que tampoco es".
Pero no se siente 100% interpretado por la ejecutiva y agrega que hay un espacio para equivocarse, para desdecirse, pero no para el temor de perder la cuenta. Las agencias que no dan valor real tienen miedo, y así es como hacen lo que el cliente quiere, "porque lo que se compra es otra mirada, no lo que ya sabes".
¿'Lo que el cliente quiere' o 'lo que la agencia quiere'? El resultado debería ser producto de una simbiosis de ambos, dice Marcelo Bravo, gerente de marketing de Farmacias Ahumada, "todo en pro del consumidor final".
Sin embargo, Alejandro Schneider, gerente de marketing de General Motors, estima que todavía estamos en la Era Industrial en términos de cómo se ofrecen los productos al cliente final y de cómo las agencias se plantean para comunicarlo. Propone un reordenamiento de los equipos de trabajo en las agencias, aprovechando el 'expertise' que puedan tener de los segmentos de mercado.
Finalmente, se hizo referencia a la calidad de los avisos. La diferencia entre lo que proyectamos en los festivales internacionales y la realidad de las campañas que vemos acá. "Los truchos (avisos creados sólo para los concursos) son una vergüenza", coinciden todos. ¿Por qué las ideas geniales no ven la luz? Se concuerda en que el 'timing' es el enemigo número uno. Las ventas de corto plazo y los llamados al call center son la palabra de Dios y así, ¿quién se preocupa de crear marca? Además, la rotación es alta en marketing, pocos estarán en la misma pega 7 o 10 años...
"No conozco empresa que dé incentivos económicos por aspectos de imagen de largo plazo", añade Walker.
IDEAS GENIALES no ven la luz. ¿Por qué? La venta cortoplacista y los llamados al call center son sagrados y así, ¿quién crea marcas?
Proyectan el 2007
Andrea Rotman: Ve un movido 2007 en el rubro de las telecomunicaciones, considerando el ruido que ha empezado a hacer Telmex y porque Telefónica no quiere perder su sitial, ni tampoco Entel. Las áreas de negocio banda ancha y TV asoman con fuerza en la inversión.
Marcelo Bravo: Dice que en las farmacias ya no es posible seguir en guerra de precios (por los bajos márgenes). "Ninguna industria se ha levantado en torno al precio y la publicidad ya está hablando de otras cosas", dice. Igual no cree que se bajen las tasas de crecimiento de 26% en inversión publicitaria.
Alejandro Schneider: El impacto más grande en 2007 podría darse en la migración de ventas de vehículos usados a nuevos. La inversión publicitaria se podría incrementar por la llegada de autos chinos y por una intensiva competitividad que debe comunicar diferenciación.
Pablo Walker: Es difícil estimar la inversión publicitaria del 2007, aunque sí será superior al PIB. Crecería más en el área de productos con valor agregado, los más caros, que son los que han otorgado más rentabilidad a las empresas; que se crease una Asociación de Marcas de Lujo es una señal muy potente.
DECLARACIONES AL PASO
TOMÁS DITTBORN: "Lo mejor que le pudo pasar a la industria es que se acabara el 15% de comisión de agencia. No puede ser que la mejor agencia cobrara lo mismo que la más mala".
ANDREA ROTMAN: "Me gustaría que las agencias hicieran lo que ellos proponen, tras darme cuenta de que están informadas, tienen clara nuestra estrategia y conocen bien a mi cliente".
E. FERNÁNDEZ: "La creatividad no es enemiga de la venta. Al contrario, es lo más práctico que un hombre de negocios puede emplear (más allá de la publicidad) como postura de vida".
MARCELO BRAVO: "El producto (publicitario) debe estar moldeado por agencias y avisadores, y el fracaso del producto también debiera serlo para la agencia. Se apuesta en conjunto".
PABLO WALKER: "No conozco empresa que dé incentivos económicos por aspectos relacionados con la creación de imagen de largo plazo; éste sólo existe por ventas cortoplacistas".
A SCHNEIDER: "Uno, como avisador, quisiera construir más marca a través de la comunicación. Notamos que los creativos están desesperados por hacerlo. Se frustran al no lograrlo".
Christian von der Forst, Juan Jaime Díaz
"Es sano poder exigir a una agencia que me cambie los creativos cuando lo pido; obviamente tiene que hacerlo, porque o si no me va a perder".
Una de las quemantes declaraciones realizadas en un desayuno en "El Mercurio" y en donde se 'enfrentaron' gerentes de marketing y agencias de publicidad.
No hubo fuego cruzado, pero sí mucha franqueza. Se manifestó preocupación por la pérdida del valor de las ideas, por lo poco llamativos que están los mensajes publicitarios y se reconoció la delgada línea ética -en algunos casos, burdo engaño- que separa el placement (colocar marca en los guiones) y las menciones de los contenidos radiales y de TV.
El placement no es tan viejo como el hilo negro, pero ya la asociación de fabricantes de espinacas lograron introducir el producto en la vida de Popeye el marino.
"Hay algunos placement y menciones que sí son burdos", señala Eduardo Fernández, presidente ejecutivo de DDB.
Claro, -dice- no es posible que en medio de un programa de política el conductor salga, de pronto, anunciando las bondades de lavar la ropa con determinado detergente. Tomas Dittborn, socio de Dittborn & Unzueta, agrega lo orwelliano o surrealista que resulta ver un programa deportivo en TV Cable en el que detrás de serios panelistas aparecen unas modelos en calzones a quienes se les hacen preguntas de las prendas por un largo rato.
-Esto aumenta cada día, y ¿quién se preocupa de las molestias que genera en los consumidores? ¿Del engaño?
Esto ya se está regulando en Europa, y se ha visto en el Conar, pero no es un tema cerrado. Concuerdan en que hay mucho de burdo en las menciones de los animadores, que se ocupa porque es barato y permite saltarse el zapping, pero que finalmente debe ser la gente la que dirima.
"Si le molesta a la gente, es un error garrafal de la marca mantenerla", acota Pablo Walker, gerente general de McCann.
Andrea Rotman, gerente de marketing de Telefónica, añade que "en el placement hay mucho por hacer, siendo una tremenda oportunidad para las marcas de meterse de una forma genial y recordada, como en el caso de 'La Vida es una Lotería".
Otro tema, la pérdida de autoridad de las agencias, del valor de sus propuestas.
"Hace 15 años las agencias ganaban mucho dinero y tenían una relación con el cliente casi de arrogancia. Y hoy, -los publicitarios tenemos mucha culpa-, pasamos a una de servilismo, donde hemos perdido la autoridad para recomendar y, por ende, valor", dice Fernández.
Dice que recuperarán autoridad cuando sepan defender sus ideas, se involucren con las marcas y los clientes sepan que las agencias no están tocando de oído.
Andrea Rotman agrega que le gustaría que las agencias la convencieran de que están informadas, tienen clara la estrategia, saben de sus problemas y conocen a su consumidor final "para que hagan lo que ellos proponen".
Pero esto pasa poco, señalan. Las agencias a veces demuestran desconocimiento del producto y es así como sus ideas pierden valor. Y la relación se daña.
"Hoy, el cliente final me maneja completamente, y si no le gusta el servicio me bota. Con las agencias pasa lo mismo. La relación con la agencia no es para toda la vida y es sano poder exigir a una agencia que me cambie los creativos cuando lo pido; obviamente tiene que hacerlo porque o si no me va a perder", dice Rotman.
Con humor, Dittborn, señala que "había dos relaciones para toda la vida: el matrimonio, que ya no es, y la de Coca-Cola con McCann, que tampoco es".
Pero no se siente 100% interpretado por la ejecutiva y agrega que hay un espacio para equivocarse, para desdecirse, pero no para el temor de perder la cuenta. Las agencias que no dan valor real tienen miedo, y así es como hacen lo que el cliente quiere, "porque lo que se compra es otra mirada, no lo que ya sabes".
¿'Lo que el cliente quiere' o 'lo que la agencia quiere'? El resultado debería ser producto de una simbiosis de ambos, dice Marcelo Bravo, gerente de marketing de Farmacias Ahumada, "todo en pro del consumidor final".
Sin embargo, Alejandro Schneider, gerente de marketing de General Motors, estima que todavía estamos en la Era Industrial en términos de cómo se ofrecen los productos al cliente final y de cómo las agencias se plantean para comunicarlo. Propone un reordenamiento de los equipos de trabajo en las agencias, aprovechando el 'expertise' que puedan tener de los segmentos de mercado.
Finalmente, se hizo referencia a la calidad de los avisos. La diferencia entre lo que proyectamos en los festivales internacionales y la realidad de las campañas que vemos acá. "Los truchos (avisos creados sólo para los concursos) son una vergüenza", coinciden todos. ¿Por qué las ideas geniales no ven la luz? Se concuerda en que el 'timing' es el enemigo número uno. Las ventas de corto plazo y los llamados al call center son la palabra de Dios y así, ¿quién se preocupa de crear marca? Además, la rotación es alta en marketing, pocos estarán en la misma pega 7 o 10 años...
"No conozco empresa que dé incentivos económicos por aspectos de imagen de largo plazo", añade Walker.
IDEAS GENIALES no ven la luz. ¿Por qué? La venta cortoplacista y los llamados al call center son sagrados y así, ¿quién crea marcas?
Proyectan el 2007
Andrea Rotman: Ve un movido 2007 en el rubro de las telecomunicaciones, considerando el ruido que ha empezado a hacer Telmex y porque Telefónica no quiere perder su sitial, ni tampoco Entel. Las áreas de negocio banda ancha y TV asoman con fuerza en la inversión.
Marcelo Bravo: Dice que en las farmacias ya no es posible seguir en guerra de precios (por los bajos márgenes). "Ninguna industria se ha levantado en torno al precio y la publicidad ya está hablando de otras cosas", dice. Igual no cree que se bajen las tasas de crecimiento de 26% en inversión publicitaria.
Alejandro Schneider: El impacto más grande en 2007 podría darse en la migración de ventas de vehículos usados a nuevos. La inversión publicitaria se podría incrementar por la llegada de autos chinos y por una intensiva competitividad que debe comunicar diferenciación.
Pablo Walker: Es difícil estimar la inversión publicitaria del 2007, aunque sí será superior al PIB. Crecería más en el área de productos con valor agregado, los más caros, que son los que han otorgado más rentabilidad a las empresas; que se crease una Asociación de Marcas de Lujo es una señal muy potente.
DECLARACIONES AL PASO
TOMÁS DITTBORN: "Lo mejor que le pudo pasar a la industria es que se acabara el 15% de comisión de agencia. No puede ser que la mejor agencia cobrara lo mismo que la más mala".
ANDREA ROTMAN: "Me gustaría que las agencias hicieran lo que ellos proponen, tras darme cuenta de que están informadas, tienen clara nuestra estrategia y conocen bien a mi cliente".
E. FERNÁNDEZ: "La creatividad no es enemiga de la venta. Al contrario, es lo más práctico que un hombre de negocios puede emplear (más allá de la publicidad) como postura de vida".
MARCELO BRAVO: "El producto (publicitario) debe estar moldeado por agencias y avisadores, y el fracaso del producto también debiera serlo para la agencia. Se apuesta en conjunto".
PABLO WALKER: "No conozco empresa que dé incentivos económicos por aspectos relacionados con la creación de imagen de largo plazo; éste sólo existe por ventas cortoplacistas".
A SCHNEIDER: "Uno, como avisador, quisiera construir más marca a través de la comunicación. Notamos que los creativos están desesperados por hacerlo. Se frustran al no lograrlo".
Christian von der Forst, Juan Jaime Díaz
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