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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

El nuevo modelo de negocio de la TV: adiós a la publicidad tradicional

Cambios tecnológicos y culturales están destruyendo la eficacia de los clásicos avisos televisivos. Los creativos publicitarios buscan inspiración en los anuncios cortos de los partidos de fútbol. ¡Compre el nuevo Volkswagen! ¡El Big Mac, ahora a mitad de precio! ¡Coca-Cola refresca mejor! ¡Alfajor Grandote, triple sabor!

Mensajes cortos y al grano, la clase de publicidad típica de la radio y el fútbol televisado. Y, según el artículo Burgers and Other Goods in the Blink of an Eye de Wharton Business School, estos pueden ser los avisos de la televisión del mañana.

Los especialistas en marketing coinciden en que una serie de cambios culturales y tecnológicos están destruyendo la efectividad de las publicidades tradicionales de 30 a 60 segundos. Por un lado, la industria del broadcasting enfrenta la competencia de nuevas tecnologías. YouTube y las descargas de música online son opciones de entretenimiento libres de publicidad (al menos, por ahora).

Por lo tanto, advierte la profesora de marketing de Wharton, Patricia Williams, cada vez es más difícil mantener la atención del consumidor durante 30 o 60 segundos. Los anunciantes están comenzando a preguntarse acerca de la efectividad de esos millones de dólares que puede costar una campaña de spots tradicionales. Sencillamente, el público no está prestando atención.

En los anuncios clásicos, el creativo publicitario se devana los sesos pensando en un "gancho" durante los primeros segundos para mantener la atención del público hasta el final. Los "short ads" se basan en un principio diferente: "Sólo tenemos la atención de la audiencia durante un máximo cinco segundos. ¡Aprovechémoslos!"

Sin embargo, ¿puede realmente comunicarse algo en apenas dos segundos? ¿Tienen sentido esta clase de avisos?

Los anuncios cortos captan la atención del público. Pero no hacen milagros. Su brevedad impone límites a su efectividad.

Según los especialistas de Wharton, por sus características, las publicidades cortas tienen un uso muy específico: consolidar la imagen de una marca ya instalada en el mercado. Sin embargo, resultan inútiles para lanzar una nueva marca.

¿Cuáles son los spots más efectivos?

Existe un consenso en que los avisos cortos más impactantes son aquellos donde el producto va acompañado de alguna música famosa, efectos de sonido o célebres eslogans. El aviso ideal asocia al producto con una melodía (por ejemplo, el famosísimo jingle de Coca-Cola).

En definitiva, señala la investigación de Wharton, en esta era de veloces cambios tecnológicos, el futuro de la publicidad televisiva se dirige hacia los avisos cortos que dan la sensación de un zumbido al oído del consumidor: "Cómprese un Ford". Al fin y al cabo, de eso se trata la colocación de un producto. Clarin.
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