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CAPACITACION EN COSTOS Y GESTION

Los riesgos de abusar de la Reponsabilidad Social Empresarial

Los que menos publicitan sus acciones harían mejor RSE, dice el experto norteamericano Steve Rochlin. Experto norteamericano en RSE advierte que hacerla sólo por imagen puede costarle caro a las compañías.

Steve Rochlin cuenta sus historias con múltiples ejemplos. Pero hay uno que realmente le gusta. El de un ejecutivo que trabajaba para una empresa y que le hizo una pregunta que lo dejó atónito: "¿Cuántas veces me tengo que reunir con la comunidad para decir que tengo una buena relación con ella?"

Al contarlo se ríe. "Con ese caso, puedes ver cuán lejano es el concepto de responsabilidad social empresarial (RSE) entre los ejecutivos", dice este experto en RSE de AccountAbility Northamerica en la Universidad Alberto Hurtado, donde dio una conferencia patrocinada por Sigdo Koppers.

-Hay empresas que dicen ser responsables porque creen en la filantropía o pagan sus impuestos, ¿eso es la RSE?

"No, constituyen una pequeña parte. Hay empresas que dicen trabajar por el bien público pero no tratan bien a sus empleados, ni al medio ambiente. Lo más importante es cómo logras ser responsable en todas las áreas".

-Hay una explosión de empresas dedicadas a la RSE, ¿cómo se distingue a las que lo hacen por convicción?

"Hay varias motivaciones para hacer RSE. Algunas firmas hacen una evaluación de sus propios valores, otras sienten que deben devolverle algo a la comunidad, otras parten cuando enfrentan una crisis O porque es muy importante para su imagen. Finalmente, hay otras que ven una división entre el mercado en el que trabajan y la sociedad en la que viven y entienden que para ser exitosas deben cambiar su forma de trabajar. Ésas son las compañías que hacen el trabajo más emocionante y las que usualmente no quieren hablar de ello".

-¿Cuáles son los riesgos de hacer RSE porque el competidor lo hace?

"Las firmas se arriesgan. Los consumidores son educados y les es fácil identificar quién está siendo poco auténtico".

-¿Hay estudios que demuestren que los consumidores castiguen a firmas no responsables?

"Globescan ha encontrado que la gente suele decir que las castiga cuando han hecho cosas malas cosas y beneficiado a las que lo han hecho bien. Sin embargo, no creo en ninguna de esas conclusiones, porque la mayoría de los expertos en marketing sabe que es difícil determinar por qué la gente compra ciertas cosas. Incluso gran parte de las personas ni siquiera tiene información respecto de qué compañía está siendo responsable. En cambio sí hay estudios que señalan que cerca del 5% de los clientes de una compañía se siente apasionados por el tema de la RSE y que eso no sólo los influencia cuando compran sino que se convierten en sus abogados. British Telecom determinó que si dejaba de hacer RSE perdería inmediatamente al menos al 5% de sus clientes, mucho dinero. Después detectó que 30% a 40% de los clientes no tiene información sobre RSE pero que sería influenciable a la opinión de otros".

-Pero siempre la RSE se asocia con invertir grandes sumas de dinero. ¿En qué lugar quedan las pymes?

"Es cierto que no pueden dar mucho dinero a estos proyectos. Pero pueden involucrarse a nivel personal y tener influencia a través de la relaciones. Más que dinero, se trata de la gente".

"Sin embargo, estas empresas están siendo muy presionadas, especialmente como proveedores, para adoptar prácticas responsables y éticas. Puede que cambiar procesos sea difícil, porque es caro. Pero hay que decir que los hará más eficientes, productivos y sólidos en el mundo. Es doloroso, pero para ellos hay grandes oportunidades".

-¿Qué recomendaciones da a las firmas chilenas que han apostado por la RSE?

"En los últimos años hemos visto que los estudiantes se han interesado en el tema. Es muy peligroso que las firmas traten de hacer mucho y que la sociedad espere mucho de ellas. No son agencias del gobierno y aunque tengan las mejores intenciones, puede terminar siendo peligroso. Hay que estimular lo que hace sentido para el negocio y la sociedad. Por ejemplo, hay una compañía de alta tecnología que produce sistemas de innovación y una vez hubo un problema en su comunidad: muchas adolescentes quedaron embarazadas. Quiso ayudar".

"Pero la propia gente le preguntó qué iba a hacer, ya que lo suyo era la tecnología".

"Y las mismas personas le recomendaron canalizar su ayuda por otro lado. Enfocarse en la mala educación científica que había en la ciudad".

Daniela Santelices
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