Los clientes insatisfechos

Sus datos muestran una fuerte aceptación del cliente, altos niveles de reiteración de compra, y muchos consumidores han estado con usted durante años. Pero las apariencias engañan. Hay un segmento de clientes aparentemente leales que tienen problemas con la ética de su compañía y quieren abandonarlo apenas surja una alternativa viable. Compran sus productos, aunque preferirían no hacerlo. Hay más de esos 'clientes insatisfechos' de los que creen los dirigentes empresariales. En una encuesta hecha a 1.300 clientes en el Reino Unido, un 25 por ciento dijo que le compró a empresas con baja reputación. Las críticas incluyeron explotación de los trabajadores y prácticas en contra del medio ambiente. Entre las 40 empresas incluidas en la encuesta, McDonald's contaba con la proporción más alta de clientes insatisfechos que expresaban descontento porque suponían que sus productos dañaban la salud de los niños.

Los clientes insatisfechos son un sector enigmático y están dispuestos a cambiar de marca sólo cuando perciben que otra es más ética. Aunque son buenos clientes por el momento, sus dudas podrían alentar un poderoso y latente resentimiento hacia la marca. Su deseo por una opción ética representa una gran cantidad de energía en el mercado y se comunican para informar a otros sobre los récords de las corporaciones. Un 44 por ciento de los clientes entrevistados en una encuesta denunciaron la falta de ética de ciertas corporaciones en discusiones con amigos o familiares durante el mes previo. Y aunque las compañías buscan cada vez más las recomendaciones personales para robustecer sus marcas, más de un 33 por ciento de esas conversaciones mencionan de manera negativa la compañía o la marca que se discute.

Karen Fraser, Harvard Business Review