Podcast marketing, publicidad directa desde las marcas a su reproductor de mp3

Si usted tiene un I-pod o un reproductor de mp3, se ha convertido automáticamente en target de un nuevo método de marketing que está haciendo furor...

¿Quién no ha oído hablar de los dispositivos tipo I-pod? Estos dispositivos para escuchar canciones y ver películas son cada día más populares. Ahora, están siendo usados como soporte publicitario.

Según PodTech.net, la principal red de podcasting de Estados Unidos, un uno por ciento de los estadounidenses descarga y escucha podcasts a diario. Serán 34,5 millones en tres años. Por su parte Nielsen/Netratings afirma que 9,2 millones de navegantes norteamericanos se han bajado recientemente un podcast.

El podcasting (término que surge como el acrónimo de las palabras public on demand y cast) o podcast marketing consiste en crear archivos de sonido (generalmente en mp3) o video (mp4) y distribuirlos (mediante sistemas de sindicación de contenidos, RSS) de manera que permita suscribirse y usar un programa que lo descargue para escucharlo donde y cuando se quiera, generalmente en uno de estos reproductores portátiles. Así, un podcast es como una suscripción a una revista "hablada" a través de Internet.

La nueva generación de dispositivos tipo I-pod que pueden descargar y reproducir no sólo audio sino video (MP4) ha acabado de poner de moda el podcasting como soporte publicitario.

Maybelline, por ejemplo, ofrece a través de su web un video semanal sobre consejos de belleza y maquillaje. Nespresso combina música y recetas, pudiéndose descargar gratuitamente a través de Itunes (el gestor de podcasts de Apple). Kraft, por su parte, también ofrece recetas para el I-pod.

En uno de sus recientes podcast, Heather y Jonelle, dos estudiantes secundarias de los Estados Unidos hablaban de chicos, música y cosas de su edad. Acabaron diciendo: "Ahora un saludo para nuestro patrocinador: Lentes de Contacto Acuvue".

Johnson & Johnson, fabricante de Acuvue, contrató a las jóvenes para que crearan y presentaran una serie de episodios sobre la vida adolescente bajo el título de "Download with Heather & Jonelle". Según Naomi Kelman, presidenta de Acuvue, el programa ha disparado las ventas entre adolescentes. Las jóvenes y su podcast tienen una página en el website de Acuvue y el programa también se encuentra en la tienda de música digital de Apple, iTunes.

Esta tecnología está empezando a ser utilizada por las empresas siguiendo dos modelos diferentes: producir sus propios podcasts para promocionar productos explicando sus características y ventajas; y patrocinar podcasts de todo tipo.

Desde el punto de vista técnico los pasos a seguir son muy sencillos: lo primero es buscar una temática de interés que sirva para promocionar nuestros productos o servicios, desarrollar los guiones, grabar los audios/videos y grabarlos en formato MP3/MP4.

A continuación se debe crear un archivo RSS que contenga las direcciones para enviar los datos cuando un programa del usuario los requiera. Finalmente hay que alojar los dos tipos de archivos en un servidor adecuado.

La dificultad, como siempre, está en encontrar la temática adecuada que capte (y mantenga) el interés de nuestros prospects. No se trata sólo de hacer un único podcadst muy brillante sino en ser capaces de que las sucesivas entregas tengan el mismo interés para hacer que el potencial cliente se mantenga alerta a la próxima entrega de su "suscripción hablada".

Veamos algunos ejemplos de multinacionales que utilizan esta novedosa modalidad de campaña de marketing:

Purina ha lanzado una sección en su web llamada Petcasts, donde se pueden bajar podcasts de consejos para cuidar de las mascotas. Cada semana, veterinarios y cuidadores graban un nuevo podcast. Hasta ahora hay nueve episodios que abarcan diferentes temas como estrategias de entrenamiento de animales, informaciones sobre enfermedades, teorías sobre comportamientos, seguros especializados, etc.

GM ofrece podcast con entrevistas a ejecutivos sobre sus últimos modelos. Bill Betts, director de comunicación de la firma, dice que la respuesta de los consumidores ha sido excelente, oscilando el número de oyentes de su podcast entre 39.000 a 87.000 al mes.

Whirlpool emite un podcast semanal donde una reportera entrevista a gente sobre temas del día a día: cómo enviar a los hijos a la universidad o cómo escoger un servicio de cuidado de ancianos, por ejemplo.

Cada emisión empieza con "electrodomésticos Whirlpool se enorgullece en presentar este programa". Pese a que la empresa no ha promocionado el programa, ha pasado de 800 descargas al mes iniciales a 70.000 un año después.

Si estos argumentos y casos de éxito lo han convencido de que el podcasting puede ser una buena idea para dinamizar el plan de marketing de su empresa, no descuide una serie de best practices a tener en cuenta para alcanzar el éxito con una campaña de podcast marketing:

1) Cuidado con los locutores. Búsquense voces que no resulten anodinas

2) La duración de los podcasts no debe ser excesiva: directos y al grano.

3) Relacione, sobre todo emocionalmente, el contenido de los podcasts con el producto promocionado

4) La calidad de sonido (y/o video) debe tener unos mínimos aceptables

5) Vigilar la sindicación de contenidos para que hacer el audio/video compatible con todos los clients de podcast, especialmente los más importantes. Si no funciona con iTunes, simplemente no existe.

6) Lo importante es crear una serie de podcasts de calidad, de forma que los potenciales clientes se interesen no por uno sino por todos y se conviertan en "suscriptores fidelizados". Nada mejor para ello que hacer referencias en unos podcasts a los otros

Las primeras evaluaciones de las campañas de podcasting no pueden ser mejores: según datos posteados en la Comunidad Virtual de Marketing Digital del Instituto de Empresa por directivos de marketing de empresa que usan esta herramienta, se habla de incrementos de hasta el 200 por ciento con respecto a otros formatos de e-marketing.

Los usuarios encuestados definen el podcast como especialmente indicado para la promoción de productos y servicios con las ventajas de contenido descentralizado, importante mejora de la fidelidad del consumidor, demostración de conocimiento por parte del podcaster y sobre todo posibilidad de escucharlo/verlo donde y cuando se quiera, mejorando psicológicamente la receptividad al mensaje de marca.

Manuel A. Alonso Coto, Director de la Comunidad Virtual de E-marketing del Instituto de Empresa