¿Cómo manejar una crisis de relaciones públicas?

El buque petrolero se hundió y generó un desastre ecológico. Una partida de alimentos intoxicó a cientos de clientes. Ninguna empresa está exenta de cometer un error que enfurezca al público. Estas crisis son muy difíciles de tratar sin una buena preparación...

"Sentí que estaba ante una crisis, NO cuando se declaró el incendio, sino al descubrir que el extinguidor estaba vacío, el celular carbonizado y el seguro, entre las cuentas a pagar", nos dijo un cliente.

La esencia de la crisis es la sorpresa. De hecho, en una de sus acepciones, la palabra significa "cambio". Cuando ocurre un desastre, inmediatamente pensamos que podemos tomar medidas y recuperar el terreno perdido. Pero, al intentarlo, nos damos cuenta de que las cosas han cambiado: nuestra capacidad de reacción se ve afectada por la misma crisis.

La actitud del público ha cambiado. Los integrantes de nuestra red comercial sólo piensan en salvar lo suyo. Nuestros gerentes no tienen la serenidad y la fe en sí mismos que les conocíamos y hasta cometen errores tontos. Algunos "amigos" ya no nos atienden el teléfono.

Todo se interpreta de manera diferente a como lo vemos nosotros. Los recursos con que contábamos ya no están disponibles. Nuestra credibilidad está en duda. Incluso, es posible que nuestros más fieles seguidores nos den la espalda.

Lo más dañino de la crisis es su carácter inesperado. Estar preparado es, pues, el antídoto. Así que hoy mismo, antes de que ocurra el desastre, es el mejor momento para entrar en pánico y salir corriendo a buscar soluciones.

Sin embargo, en la vorágine del día a día, no siempre disponemos del tiempo para preparar planes de contingencia para enfrentar violentas crisis de relaciones públicas. Pero, una vez que golpea la crisis, igualmente pueden tomarse algunas medidas para enfrentarla.

El profesor de negociación del MIT, Larry Susskind, dedicó un libro entero a contestar una pregunta clave del management de crisis: ¿cómo lidiar con un público enardecido?

Si la empresa ha sido acusada de vender alimentos en mal estado, ¿cómo lidiar con las víctimas? ¿Cómo enfrentar al mundo tras el hundimiento de un buque petrolero que causó un desastre ecológico?

Según Susskind, el saber popular brinda algunos consejos para actuar en un escenario de crisis:

• No hable con el público

• Ocúltele la información

• Vea al público como extremistas mal intencionados y no legitime sus reclamos recibiéndolos

• Desacredite y denuncie a sus críticos

• Aproveche las incertidumbres científicas que ofrezca el caso

• Ponga a sus científicos a discutir lo que otros digan

• Si no hay remedio ofrezca dinero, quizás eso les cierre la boca

Por el contrario, el enfoque win-win de Susskind propone las siguientes fórmulas:

• Escuche y demuestre que entiende las preocupaciones de los demás

• Proponga la búsqueda conjunta de información al respecto

• Comprométase a paliar las eventuales consecuencias de lo hecho por la empresa

• Acepte responsabilidad, admita errores, comparta el poder

• Actúe de forma confiable todo el tiempo

• Concéntrese en las buenas relaciones a largo plazo

El primer enfoque ve al otro como enemigo. Se basa en un visión de la negociación como una pelea al estilo "tu vida o la mía". El riesgo al que nos exponemos es que se polaricen las posiciones y se corte el diálogo. Y si el proceso continúa, los riesgos serán mucho mayores. Revertir una relación descarriada es prácticamente imposible.

Por otro lado, las empresas, como las personas, dependen de su reputación para relacionarse con los demás. La forma en que reaccionamos ante nuestros errores tiene una fuerte incidencia en nuestro prestigio. El costo de que los empleados no puedan estar orgullosos de la empresa en que trabajan es difícil de medir, pero intuitivamente sabemos que es sumamente indeseable.

Francisco Ingouville y Patricio Nelson