Cuidado con las encuestas de marketing: pueden hacerle perder clientes

Las encuestas de satisfacción son extremadamente comunes en muchas empresas. Pero hay que tener cuidado con ellas. No sólo brindan resultados engañosos sino que hasta pueden llevar a la pérdida de clientes...

Conocer al cliente es una de las grandes prioridades de cualquier empresa. Todos los años, miles de millones de dólares se destinan a la implementación de programas de CRM, estudios de mercado y demás herramientas. En gran medida, todos estos métodos suelen apoyarse sobre las tradicionales encuestas de satisfacción del consumidor.

Sin embargo, según el artículo Be Careful What You Ask Your Customers de Stanford Graduate School of Business, mejor tener muchísimo cuidado con esta herramienta. Nuevos estudios están demostrando que las encuestas no sólo podrían generar resultados engañosos sino hasta conducir a la pérdida de clientes.

Las tradicionales encuestas de satisfacción apuntan a conocer qué piensa el cliente sobre el servicio de la compañía. ¿Qué le gusta? ¿Qué le desagrada? ¿Qué aspectos podrían mejorarse? A través de ellas, los ejecutivos de marketing pretenden averiguar tanto lo positivo como lo negativo.

No obstante, advierte el estudio de Stanford, es muy probable que las encuestas terminen sobreestimando los aspectos negativos y minimizando los positivos. Es probable que ofrezcan un panorama distorsionado de lo que el cliente realmente piensa sobre el servicio. ¿Cómo se explica este fenómeno?

Básicamente, cuando el cliente sabe que lo están encuestando, suele enfocar sus respuestas sobre los aspectos negativos de la compañía, pasando por alto las ventajas del servicio. Incluso, cuando el cliente sabe por anticipado que será sometido a una encuesta de satisfacción suele volverse aún más pesimista.

Los investigadores dividieron un grupo de clientes de una misma compañía en varios subgrupos. A algunos se les avisaba con gran anticipación que serían sometidos a una encuesta, a otros se les advertía con menos tiempo y al resto ni siquiera se les avisaba. Así, descubrieron que a medida que se incrementaba el tiempo de preaviso también crecía la percepción negativa sobre el mismo servicio.

En algunos casos, los relevamientos pueden tener efectos mucho más nefastos (llegando incluso hasta la pérdida del cliente).

Este es el caso de las típicas encuestas que piden a los consumidores que comparen el producto propio con el de la competencia. En estos estudios, se pide al cliente que explicite las razones que lo llevan a comprar a esa empresa en lugar de elegir el producto del competidor.

Y esto puede tener efectos indeseados. De hecho, muchos clientes terminan descubriendo que el producto de la competencia es mejor y que sólo compraban el bien de la empresa que ordenó el estudio por pura costumbre.

Pero lo curioso es que si el cliente hubiera realizado este análisis fuera del marco de la encuesta, probablemente no habría llegado al mismo resultado. Posiblemente habría realizado una evaluación más objetiva de las ventajas y desventajas de cada marca.

Sin embargo, en un marco donde sabe que su respuesta está siendo evaluada, inmediatamente se pone a la defensiva y atribuye al producto características negativas que éste no tiene realmente.

¿Esto significa que no hay que realizar encuestas de satisfacción?

Quizá no haya que llegar tan rápido a una conclusión tan pesimista (y, de todos modos, impracticable). Por ahora, hasta que se profundicen las investigaciones sobre el fenómeno, habrá que mantener una actitud un poco más escéptica hacia esta tradicional herramienta del marketing corporativo.

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