Cómo crear valor para la sociedad
Para construir su reputación, las empresas deben responder crecientemente a las demandas de diversos grupos de interés.
Hay una frase famosa de Milton Friedman: "el negocio de los negocios son los negocios"(the business of business is business). El premio Nobel de economía de 1976 quería decir con esto que el único propósito de las empresas es crear valor para sus accionistas. Punto.
Para satisfacer a los accionistas, la gestión se centraba en las variables duras: productos, ventas, finanzas. De los resultados producidos por estos activos tangibles dependía el valor de la compañía y de sus acciones.
Treinta años después, la perspectiva ha cambiado. Los activos tangibles han perdido peso relativo. Según Robert Kaplan, profesor de la Harvard Business School, representan hoy apenas el 15% del valor de una compañía. El resto lo aportan los activos intangibles.
La tecnología y el avance de la globalización permiten hoy producir bienes y servicios de cada vez mayor calidad, pero crecientemente homogéneos. La reputación corporativa y de las marcas son factores cruciales de diferenciación.
Nueve de los 11 atributos que conforman la reputación empresaria que mide el Ránking de Prestigio que se publica en esta edición son variables intangibles. Los atributos relevantes, según los propios ejecutivos que son encuestados para elaborar el ranking, incluyen la ética, la transparencia, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), el cuidado del medio ambiente. Son los nuevos activos que ocupan cada vez más el tiempo y el esfuerzo de los máximos dirigentes de las organizaciones.
Ya no se trata sólo de complacer a los accionistas (shareholders) sino también a un amplio conjunto de partes interesadas (stakeholders), que incluyen a los clientes, proveedores, los empleados y sus familias, los consumidores, las comunidades locales, las administraciones locales y nacionales.
Charles Fombrun, padre del management reputacional, define la reputación como "la unión racional que los stakeholders tienen con una compañía".
Está comprobado que esta relación mejora la oferta comercial de las empresas (reforzando las marcas), atrae y retiene talento, actúa como un escudo contra las crisis y hasta eleva el valor bursátil. Las empresas que integran el ranking de prestigio de la revista Fortune tienen una mejor evolución bursátil que las que no figuran.
Pero además es el propio peso creciente de las empresas en las economías lo que multiplica las presiones en favor de un mayor activismo social. De las 100 economías mas grandes del mundo, 29 son corporaciones. Compañías como Techint o Repsol-YPF tienen una facturación superior al PBI de países como Uruguay.
Se estima que en 2010, la contribución de las más de 60.000 empresas multinacionales al PBI mundial alcanzará al 50%, comparado con el 35% en 2000.
Según Ian Davis, CEO de McKinsey, los líderes empresarios no deberían temerle a este mayor activismo público y a una contribución positiva a la sociedad (a la Bill Gates). Va en favor de su propio interés de largo plazo y el de sus accionistas, escribió en un largo informe publicado en The Economist en mayo de 2005.
Y agregó que, como propuso Rousseau hace 200 años, deberían firmar un nuevo contrato social.
Pablo Maas.
Hay una frase famosa de Milton Friedman: "el negocio de los negocios son los negocios"(the business of business is business). El premio Nobel de economía de 1976 quería decir con esto que el único propósito de las empresas es crear valor para sus accionistas. Punto.
Para satisfacer a los accionistas, la gestión se centraba en las variables duras: productos, ventas, finanzas. De los resultados producidos por estos activos tangibles dependía el valor de la compañía y de sus acciones.
Treinta años después, la perspectiva ha cambiado. Los activos tangibles han perdido peso relativo. Según Robert Kaplan, profesor de la Harvard Business School, representan hoy apenas el 15% del valor de una compañía. El resto lo aportan los activos intangibles.
La tecnología y el avance de la globalización permiten hoy producir bienes y servicios de cada vez mayor calidad, pero crecientemente homogéneos. La reputación corporativa y de las marcas son factores cruciales de diferenciación.
Nueve de los 11 atributos que conforman la reputación empresaria que mide el Ránking de Prestigio que se publica en esta edición son variables intangibles. Los atributos relevantes, según los propios ejecutivos que son encuestados para elaborar el ranking, incluyen la ética, la transparencia, la Responsabilidad Social Empresaria (RSE), el cuidado del medio ambiente. Son los nuevos activos que ocupan cada vez más el tiempo y el esfuerzo de los máximos dirigentes de las organizaciones.
Ya no se trata sólo de complacer a los accionistas (shareholders) sino también a un amplio conjunto de partes interesadas (stakeholders), que incluyen a los clientes, proveedores, los empleados y sus familias, los consumidores, las comunidades locales, las administraciones locales y nacionales.
Charles Fombrun, padre del management reputacional, define la reputación como "la unión racional que los stakeholders tienen con una compañía".
Está comprobado que esta relación mejora la oferta comercial de las empresas (reforzando las marcas), atrae y retiene talento, actúa como un escudo contra las crisis y hasta eleva el valor bursátil. Las empresas que integran el ranking de prestigio de la revista Fortune tienen una mejor evolución bursátil que las que no figuran.
Pero además es el propio peso creciente de las empresas en las economías lo que multiplica las presiones en favor de un mayor activismo social. De las 100 economías mas grandes del mundo, 29 son corporaciones. Compañías como Techint o Repsol-YPF tienen una facturación superior al PBI de países como Uruguay.
Se estima que en 2010, la contribución de las más de 60.000 empresas multinacionales al PBI mundial alcanzará al 50%, comparado con el 35% en 2000.
Según Ian Davis, CEO de McKinsey, los líderes empresarios no deberían temerle a este mayor activismo público y a una contribución positiva a la sociedad (a la Bill Gates). Va en favor de su propio interés de largo plazo y el de sus accionistas, escribió en un largo informe publicado en The Economist en mayo de 2005.
Y agregó que, como propuso Rousseau hace 200 años, deberían firmar un nuevo contrato social.
Pablo Maas.
0 comentarios