La democracia se apodera del lujo
The CheeseCake Factory es una de las marcas de lujo. Una porción de cheesecake puede costar US$ 20. Hace diez años, tener una cartera Hermès era un gusto que podía darse apenas el 1% más rico de la población mundial. Más del 60% de los europeos son compradores de lujo. La industria del "nuevo lujo" incorpora marcas caras dentro de su categoría, aunque de precios más accesibles, como Starbucks y Victoria's Secrets, entre otros.
No es casualidad que hace poco la revista Harvard Business Review publicara un artículo titulado "lujo para las masas". ¿Qué significa esto? Dos cosas: la primera, que la tradicional industria del lujo, reservada hace una década al 1% más rico de la población mundial y de nuestro país -chilenos con un ingreso mensual de entre $6 millones 600 mil y $10 millones 200 mil-, hoy ha abierto sus puertas a un grupo cada vez más amplio de consumidores.
Lo segundo es el nacimiento de una nueva industria suntuaria, de características similares a la tradicional por su calidad, pero diferente por el número de personas que participan de ella. Se trata de la industria del "nuevo lujo", que incorpora marcas que comúnmente no se consideraban lujosas, pero hoy sí, porque sus productos-aunque accesibles- son ostensiblemente más caros que los de sus sustitutos.
En Chile, el mercado de los placeres y del buen vivir aún es novato, y no hay cifras que permitan concluir cuánto ha crecido el número de clientes de lujo, pero estudios internacionales muestran que cuando una persona pasa la brecha de un salario mensual de US$ 3 mil, empieza a comprar este tipo de bienes.
¿Qué pasa en otros países? Según un estudio de la consultora Risc, hay dos tipos de clientes de lujo: los regulares, que compran productos de esa categoría cuatro veces al año o más, y los clientes ocasionales, cuyas compras van de 1 a 3 anualmente.
De acuerdo con esta categorización, entre 1994 y 2000 los clientes regulares en Europa crecieron desde el 9 al 18% de la población. Los ocasionales, en tanto, pasaron del 31 al 42% en el mismo período. Raya para la suma: más del 60% de los europeos son hoy consumidores de lujo. Japón y Estados Unidos están incluso más arriba, con un 62 y un 65%, respectivamente.
El factor China
Parte de la democratización del lujo tiene que ver con la influencia del gigante asiático en los mercados mundiales.
La exportación de productos a bajos precios desde esas latitudes ha hecho que en el resto del planeta se observe una baja de precios exponencial en productos como vestuario o artículos de decoración. Hace varios años, era impensable comprar un vestido de niña por $2 mil o un juego de platos por $4 mil. Hoy sí. En grandes tiendas, en supermercados, prácticamente en cualquier parte.
Eso ha hecho que los consumidores puedan ahorrar en ciertos bienes y destinar el resto del dinero a productos de lujo. Es lo que se conoce como "trading up" y "trading down", una doctrina muy en boga en EE.UU., desarrollada principalmente por la investigadora norteamericana Pam Danzinger.
En la práctica, explica Karin Jürgensen, directora académica de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de los Andes, esto hace que una mujer ande por la calle con una cartera Vuitton y unos pantalones comprados en un supermercado. Esa mujer hizo un "trading down" con su ropa y "trading up" con los accesorios.
Lo mismo, un ejecutivo que viste un traje Armani y en su casa come con platos comprados en la última oferta de una multitienda.
Lujos no tan asiáticos
Otro tema que sorprende en esta nueva dinámica del mercado del lujo son las marcas que se consideran dentro de esa categoría, que comúnmente uno pensaría que no lo son.
Chanel, Dior, Givenchy, Christofle... por supuesto. Pero qué tal si a esa lista se agregan marcas como Starbucks, Victoria's Secrets, The CheeseCake Factory, Traders Joe's, el vino Kendall-Jackson y los artículos de golf Callaway, entre otros.
Aunque no lo parezca, el asunto tiene sentido. Jürgensen afirma que un producto de lujo se define como aquel por el que una persona está dispuesta a pagar entre un 20% y un 200% más, ya que posee características superiores que su sustituto.
Por ello, Starbucks es una de las marcas de esta nueva industria. En Chile, un café cortado puede costar $400 o $500 en una cafetería tipo; sin embargo, la gente está dispuesta a pagar $1.100 y más por el café cortado del Starbucks. Claramente, y aunque no se trate de un Rolls Royce, ese cliente se está dando un lujo.
Lo mismo puede aplicarse a casos como el de la lencería de Victoria's Secrets o de panaderías donde el refinamiento de los productos eleva sus costos por encima de la clásica marraqueta. Y la gente compra.
Jürgensen explica que dentro de los atributos que llevan a un cliente a pagar más por un bien que tiene un sustituto más barato está la sensación que las marcas de lujo provocan en cada acto de compra.
"El diseño de sus tiendas, el modo en que te atienden, los envoltorios", todo hace que esa compra tenga otras características y que uno esté dispuesto a pagar por gozar de ellas. Por esa razón, el comprador de lujo ciento por ciento suele tener un grado de cultura y refinamiento bastante alto. Se trata de personas que valoran la calidad, la originalidad, la belleza, la producción artesanal y que, en definitiva, buscan algo que quede en un momento en que la mayoría de los bienes son transitorios. Pero claro, también existe el comprador aspiracional. Aquel que ahorra o se endeuda para tener, por ejemplo, una cartera Kelly de Hermès, ya sea porque la marca le da confianza o porque le ayuda a proyectar una imagen de persona solvente.
En Chile, esto último es más común y la gente prefiere los productos que tienen a la vista el monograma de una marca de lujo. En Europa pasa lo contrario, pues ese tipo de productos son los que menos se venden.
Los grandes
El mercado del lujo mueve más de 14 mil millones de euros anualmente, cerca del 15% del PIB de Chile. De eso, la mitad se factura en Estados Unidos y los otros fuertes son Japón y Europa.
Sin embargo, el conglomerado LVHM (nacido de la fusión entre Louis Vuitton y Moët Henesy en 1987) se lleva el 30% de esas ventas. Con 70 marcas a su haber, entre ellas Dior y Dom Pérignon, son el gran motor de los bienes suntuarios.
Le siguen el conglomerado que maneja Gucci y otros a los que les ha ido muy bien a nivel global, porque han sabido mantener su estilo y adaptarse a nuevos canales de distribución, como el retail de lujo. Las acciones de las 15 empresas de lujo más importantes del mundo han mostrado un aumento de 26% en los últimos cinco años, cifra que contrasta con el 5% del índice SP500.
¿Por qué Chile?
Dados los precios de muchos bienes suntuarios, uno se pregunta qué motiva a marcas como Hermés a aterrizar en nuestro país. No hay cifras de rentabilidad públicas y, aunque se estima que no son altas, se cree que están aquí porque ven buenas proyecciones en el país.
Además, los expertos afirman que es importante marcar presencia y, sobre todo, "tomarse" barrios específicos donde conviven con otras firmas de su mismo estilo. En el resto del mundo también es así: Rodeo Drive, Regent Street, la Place Vendome, la Via Condotti, son ejemplos de ello. En Chile, la ruta del lujo es en Alonso de Córdova y sus alrededores.
En tanto, los principales competidores regionales de Chile en el mercado del lujo son México, seguido de Brasil y Argentina.
Algunos ejemplos, en dólares:
80 mil millones vendió la categoría de lujo automotriz en Estados Unidos durante 2005.
30 mil millones se facturaron en vestimenta y accesorios de lujo en el país del norte el año pasado.
50 mil millones fue el total de ventas de muebles y electrodomésticos lujosos en Estados Unidos en 2005.
60 mil millones fueron las ventas anuales de la categoría gastronomía y restaurantes estadounidenses de lujo.
MARÍA DE LOS ÁNGELES NAUDON DELL'ORO
No es casualidad que hace poco la revista Harvard Business Review publicara un artículo titulado "lujo para las masas". ¿Qué significa esto? Dos cosas: la primera, que la tradicional industria del lujo, reservada hace una década al 1% más rico de la población mundial y de nuestro país -chilenos con un ingreso mensual de entre $6 millones 600 mil y $10 millones 200 mil-, hoy ha abierto sus puertas a un grupo cada vez más amplio de consumidores.
Lo segundo es el nacimiento de una nueva industria suntuaria, de características similares a la tradicional por su calidad, pero diferente por el número de personas que participan de ella. Se trata de la industria del "nuevo lujo", que incorpora marcas que comúnmente no se consideraban lujosas, pero hoy sí, porque sus productos-aunque accesibles- son ostensiblemente más caros que los de sus sustitutos.
En Chile, el mercado de los placeres y del buen vivir aún es novato, y no hay cifras que permitan concluir cuánto ha crecido el número de clientes de lujo, pero estudios internacionales muestran que cuando una persona pasa la brecha de un salario mensual de US$ 3 mil, empieza a comprar este tipo de bienes.
¿Qué pasa en otros países? Según un estudio de la consultora Risc, hay dos tipos de clientes de lujo: los regulares, que compran productos de esa categoría cuatro veces al año o más, y los clientes ocasionales, cuyas compras van de 1 a 3 anualmente.
De acuerdo con esta categorización, entre 1994 y 2000 los clientes regulares en Europa crecieron desde el 9 al 18% de la población. Los ocasionales, en tanto, pasaron del 31 al 42% en el mismo período. Raya para la suma: más del 60% de los europeos son hoy consumidores de lujo. Japón y Estados Unidos están incluso más arriba, con un 62 y un 65%, respectivamente.
El factor China
Parte de la democratización del lujo tiene que ver con la influencia del gigante asiático en los mercados mundiales.
La exportación de productos a bajos precios desde esas latitudes ha hecho que en el resto del planeta se observe una baja de precios exponencial en productos como vestuario o artículos de decoración. Hace varios años, era impensable comprar un vestido de niña por $2 mil o un juego de platos por $4 mil. Hoy sí. En grandes tiendas, en supermercados, prácticamente en cualquier parte.
Eso ha hecho que los consumidores puedan ahorrar en ciertos bienes y destinar el resto del dinero a productos de lujo. Es lo que se conoce como "trading up" y "trading down", una doctrina muy en boga en EE.UU., desarrollada principalmente por la investigadora norteamericana Pam Danzinger.
En la práctica, explica Karin Jürgensen, directora académica de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de la Universidad de los Andes, esto hace que una mujer ande por la calle con una cartera Vuitton y unos pantalones comprados en un supermercado. Esa mujer hizo un "trading down" con su ropa y "trading up" con los accesorios.
Lo mismo, un ejecutivo que viste un traje Armani y en su casa come con platos comprados en la última oferta de una multitienda.
Lujos no tan asiáticos
Otro tema que sorprende en esta nueva dinámica del mercado del lujo son las marcas que se consideran dentro de esa categoría, que comúnmente uno pensaría que no lo son.
Chanel, Dior, Givenchy, Christofle... por supuesto. Pero qué tal si a esa lista se agregan marcas como Starbucks, Victoria's Secrets, The CheeseCake Factory, Traders Joe's, el vino Kendall-Jackson y los artículos de golf Callaway, entre otros.
Aunque no lo parezca, el asunto tiene sentido. Jürgensen afirma que un producto de lujo se define como aquel por el que una persona está dispuesta a pagar entre un 20% y un 200% más, ya que posee características superiores que su sustituto.
Por ello, Starbucks es una de las marcas de esta nueva industria. En Chile, un café cortado puede costar $400 o $500 en una cafetería tipo; sin embargo, la gente está dispuesta a pagar $1.100 y más por el café cortado del Starbucks. Claramente, y aunque no se trate de un Rolls Royce, ese cliente se está dando un lujo.
Lo mismo puede aplicarse a casos como el de la lencería de Victoria's Secrets o de panaderías donde el refinamiento de los productos eleva sus costos por encima de la clásica marraqueta. Y la gente compra.
Jürgensen explica que dentro de los atributos que llevan a un cliente a pagar más por un bien que tiene un sustituto más barato está la sensación que las marcas de lujo provocan en cada acto de compra.
"El diseño de sus tiendas, el modo en que te atienden, los envoltorios", todo hace que esa compra tenga otras características y que uno esté dispuesto a pagar por gozar de ellas. Por esa razón, el comprador de lujo ciento por ciento suele tener un grado de cultura y refinamiento bastante alto. Se trata de personas que valoran la calidad, la originalidad, la belleza, la producción artesanal y que, en definitiva, buscan algo que quede en un momento en que la mayoría de los bienes son transitorios. Pero claro, también existe el comprador aspiracional. Aquel que ahorra o se endeuda para tener, por ejemplo, una cartera Kelly de Hermès, ya sea porque la marca le da confianza o porque le ayuda a proyectar una imagen de persona solvente.
En Chile, esto último es más común y la gente prefiere los productos que tienen a la vista el monograma de una marca de lujo. En Europa pasa lo contrario, pues ese tipo de productos son los que menos se venden.
Los grandes
El mercado del lujo mueve más de 14 mil millones de euros anualmente, cerca del 15% del PIB de Chile. De eso, la mitad se factura en Estados Unidos y los otros fuertes son Japón y Europa.
Sin embargo, el conglomerado LVHM (nacido de la fusión entre Louis Vuitton y Moët Henesy en 1987) se lleva el 30% de esas ventas. Con 70 marcas a su haber, entre ellas Dior y Dom Pérignon, son el gran motor de los bienes suntuarios.
Le siguen el conglomerado que maneja Gucci y otros a los que les ha ido muy bien a nivel global, porque han sabido mantener su estilo y adaptarse a nuevos canales de distribución, como el retail de lujo. Las acciones de las 15 empresas de lujo más importantes del mundo han mostrado un aumento de 26% en los últimos cinco años, cifra que contrasta con el 5% del índice SP500.
¿Por qué Chile?
Dados los precios de muchos bienes suntuarios, uno se pregunta qué motiva a marcas como Hermés a aterrizar en nuestro país. No hay cifras de rentabilidad públicas y, aunque se estima que no son altas, se cree que están aquí porque ven buenas proyecciones en el país.
Además, los expertos afirman que es importante marcar presencia y, sobre todo, "tomarse" barrios específicos donde conviven con otras firmas de su mismo estilo. En el resto del mundo también es así: Rodeo Drive, Regent Street, la Place Vendome, la Via Condotti, son ejemplos de ello. En Chile, la ruta del lujo es en Alonso de Córdova y sus alrededores.
En tanto, los principales competidores regionales de Chile en el mercado del lujo son México, seguido de Brasil y Argentina.
Algunos ejemplos, en dólares:
80 mil millones vendió la categoría de lujo automotriz en Estados Unidos durante 2005.
30 mil millones se facturaron en vestimenta y accesorios de lujo en el país del norte el año pasado.
50 mil millones fue el total de ventas de muebles y electrodomésticos lujosos en Estados Unidos en 2005.
60 mil millones fueron las ventas anuales de la categoría gastronomía y restaurantes estadounidenses de lujo.
MARÍA DE LOS ÁNGELES NAUDON DELL'ORO
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